如何运营一个女性社区？

女性视角和男性视角到底差别有多大？

就像女性社区in创始人清水姐姐说的，“你会跟我谈氛围，但是男记者一来都会问我，你们产品的结构是什么，因为他看不到这里面的内容。”

从融资1亿的in，到刷爆朋友圈的小红书，再到更细分垂直的美妆社区，女性社区正在成为一种新的垂直门类走入大众视野。

和更偏男性视角的社区相比，差异明显。女性社区重内容，不重结构；在乎氛围和调性，而不是工具化的使用感受；诉诸情感，而非理性；你很难用具体的语言形容个中差别，但却可以清楚分辨出，这个很low，那个很酷。

围绕女性的学习、体验和自我认知，这成为社区的新痛点，但在综合型的社区中，这往往难以得到满足。这些需求催生了新的社区——在国外，超过七成用户为女性的图片社交网站pinterest估值已超过110亿美金。

它们之间也存在某种共性：她们都不是通过“爆点”或“噱头”吸引用户，在品牌的早期，她们也拒绝将钱砸在渠道或推广上，核心的传播路径是，通过优质的内容和良好的互动关系，在用户当中形成口碑。

“社交关系的真正需求是‘我’的存在”

最初听到in是来自于一位时尚圈的朋友。她说，“我们公司里，稍微时尚一点的女生都在玩in。”

打开app，首页是编辑推荐的内容，精致的手绘作品，华丽的景致，时尚的达人街拍，还有经过精心摆盘的食物。随意点开一个手绘师的评论，不少用户在下面留言，“我喜欢你”，“你画的很棒”。

在创始人清水姐姐看来，in帮助很多孤独的艺术家完成了自我表达。“比如香港手绘师皮忠，之前他和人群交流的方式是售卖画作，在in上面他通过分享自己的创作过程聚集了一帮粉丝，他为in设计的万圣节贴纸还被刘若英转发到了微博上。”

2014年6月，清水的团队推出了in，一款“图片＋标签”的移动APP。上线一个月后，in的用户数已经破百万，一年后，in宣布用户数破三千万，其中超过九成为女性。

总结in的社区运营特点，主要分为三个维度。首先，当一个新用户最开始使用时，她所感受到的视觉呈现充满美感，且不需要任何社交门槛。

像皮忠这样的用户是In推荐页面上的主要内容产出者。在in的默认页面，编辑根据不同维度区分出频道，“萌宠”，“in搭”，“美食”等等，模特留下街拍，摄影师po出美景，in的运营团队会筛选出其中视觉表达出色的图片进行推荐。

当用户建立一定熟悉度后，为了鼓励更多表达，in的运营人员会挖掘用户之间的关系和生态，以此为依据策划不同的兴趣话题和活动。

in曾发起一个线上主题叫“我是摄影师，约吗？”起因是in上的摄影师用户频繁“被约”，经常有用户留言，“你拍得好美啊，我好想被你拍”。于是，in发起这个活动，让用户主动约摄影师出来拍照，对摄影师而言，也能在此找到自己的表达空间。此外，in组织了相关的线下活动，让同城的摄影师和用户参与互动。

但是归根结底，决定in最核心的还是价值观：in倡导用户去关注生活中美好的一面，在社交关系中感受到自我的存在。

“社交中用户内心很大的需要，是’我’的存在。不仅看到自己，也看到自己跟别人的关系。”清水认为，人和人之间的关系是有很多种方式，比如说纯交友、找对象、抱怨型，但她觉得更长期的是，让大家活得健康快乐。这样才能让用户愿意在in上面沉淀自己的生活，觉得我的生活是越来越美好。对社交平台来说，这样也才有可持续性。

因此，in的slogan返璞归真——“我的生活in记”。

“悲伤也是美的。你今天觉得有很痛苦的事情，把它记录下来，可能五年后你走出来了，会发现青春的痛苦也是美好的，因为它们成就了现在的自己。这种表达实际上在沉淀自己的印记和经验，最后我成为了我。我们想做的，就是帮助用户成就自己。”

“女性没有那么多逻辑”

尽管投资人将其定性为“电商导购”，但实际上，小红书并不完全是——小红书福利社和小红书社区并没有直接的导流关系。

上线之初，小红书切入的场景只是为境外购物人群提供分享平台，换言之是“境外购物攻略分享”。当时这种品牌导向的分享平台，市场上完全空白。

和另一款知名攻略分享网站“什么值得买”不同的是，小红书完全采用了女性化的视角。

什么值得买的产品形态从硬信息出发，主要品类为数码3C，通过折扣信息驱动，举例而言，这个相机以前卖5000现在卖3000，它有以上优点，因此值得买。但小红书是经验驱动的，我买过，这个东西好，所以应该买。

“我们的逻辑和场景完全不一样。对于女性来说，买东西没有这么多逻辑，我喜欢，我想买。”小红书联合创始人Miranda说，“你想象一下女孩子喝下午茶的时候，你不会把要买这件东西的原因一二三四五列出来，你只会想，它的外观、感受、氛围。”

这种基于经验和口碑的产品形态也导致了小红书的去中心化运营。和什么值得买不同，小红书的运营编辑仅仅针对内容做两个维度的筛选：一，信息真实完整，不含广告，二，好看。 

同时，小红书的编辑在筛选内容时弱化“人”的因素，完全基于“内容好不好”判断，有时候，编辑发掘到一些有被推荐潜力的内容时，会推送一条信息给用户，鼓励她们微调一下图片，比如，把背景调亮些，或提高清晰度。

也因此，小红书尚未开放私信功能，用户的互动更多是围绕产品产生的。

小红书早期经历过一轮爆发式的用户增长。测试版上线时正值圣诞与过年的出境高峰期，在“境外购物”的场景里，小红书快速积累了第一批用户和内容。

2014年后，小红书开始作出调整：“我们发现，其实用户不是只在出境的时候才会买东西，在国内找代购、海淘都有可能，而且很多国外的东西在国内也能买到，只是价格较高。我们没有引导的时候，用户已经自动拓展出很多场景。”

于是小红书将攻略分享范围扩大。“可能最初你说要去日本了买什么呀，朋友推荐你去看小红书，但是你从日本回来后发现，虽然我不再去了，可是我还是好喜欢这些东西啊！”Miranda说。

在周年庆之前，小红书的用户已经突破了1200万，而经历周年庆这轮活动后，小红书又在人群中重新拓展了一批新的种子用户。

值得注意的是，小红书的用户中仅有40%来自北上广深，其余均来自二三线城市。

“这个结构很合理，大家可能会误解说我们的用户主要在一线城市，其实不是。”Miranda解释，一二线城市的用户获得信息的渠道更多，她们也会喜欢我们的产品，但是三四线城市用户才真的是如获至宝，因为她们通过周围的人获取信息的渠道太弱了。

“我觉得，身边喜欢购物的人、对生活品质有追求的人，就是我们的种子用户。在买东西背后，其实是一种生活方式。”Miranda说。

“调性是女性社区的灵魂所在”

美狸美妆的运营团队清一色是模特出身。在位于厦门的办公室内，有一片专门的休闲区，天气好时，运营团队的姑娘们就在沙发上晒太阳、喝下午茶。

运营团队的工作有点类似于经纪人，她们在网上挖掘美妆视频的资源，主要包括三部分，一是厦门本地的模特，二是目前已经知名的美妆达人，通过独家签约和入驻费邀请，三是还在起步阶段的美妆视频制作者。

这款刚上线不久的美妆社区脱胎于一个中国网络化妆品品牌PBA，创始人张洪此前曾运营过该化妆品品牌社区，一个纯粹的女性论坛。

他发现，从社区运营的角度，生产内容的用户永远是少数，最大致命点在于依赖“新帖顶旧帖”。一些知名的社区都依赖于几十人的编辑团队和大量写手，而一个很有价值的帖子过了一段时间后就必须把它沉下，再也没有挖掘价值。

但同时产生的问题是，PGC模式下用户难以形成互动关系，“一旦没有交互，就很难去营造调性。”

因此，美狸美妆采用的模式是精品内容驱动，通过更直接的化妆视频直播形成交互关系。一方面，美狸美妆鼓励美妆达人通过制作优秀内容获得收入，除了入驻费，还有每月保底收益和打赏机制，初学用户可以在内容库中搜索到自己需要的教程；另一方面，它邀请达人进行在线直播，“直播过程用户可以随时提问，比如说，你刚刚画眉毛那个地方再画一次，有点类似YY语音的主播，形成新的交互点。”

“社区跟工具不一样，它需要有文化调性，需要很多内容去进行沉淀。”张洪说，“我们分析很多平台就发现，其实竞争对手过去的问题是太有功利性，太想往化妆品导购这种商业方向走。但其实这未必是用户的痛点。”

张洪认为，女性社区还处于潜在的挖掘阶段。和竞争对手以UGC模式开始不同，他认为女性社区应该在最初就把内容格调定位高端。

“我们现在是严格限制，只有签约达人可以发布内容，但是我觉得平台是会一步步演化的，比如说我自己培养一部分达人，社区里的一部分用户转变为达人，未来这个开放门槛会降低，会具备更立体的生命力。”

但在模式成熟之前，不必操之过急。“一些人也说是不是可以刷点用户量，但对于真正建立社区氛围，这根本毫无用处。”