转型新零售必看：线下零售的运营模型

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本文主要从两个维度去介绍新零售行业：新零售背景及概念解读；线下实体店业务运作模式介绍。希望可以帮助大家更好的理解所谓“旧零售”业务场景，从而进行更精准的产品设计。

一、新零售

当下互联网圈子中，新零售俨然已经成为了一个人人都在谈的热点话题，随处可以见到有各种各样的产品自称是新零售解决方案，如：飞凡，甚至早些时阿里的喵街等等。

但实际我们拆开看这些所谓的解决方案往往都是些已经泛滥的会员系统，积分系统，电商等模块的组合而已，似乎并没有什么新东西，那么新零售到底是什么呢？而新零售时代商家的诉求又是什么？

如果深究来讲新零售这一概念的出现，主要是在于互联网业务开始涉足后传统零售行业后，原本的商家运营在面对相较于以往数千倍的信息传递与搜集能力下，产生了一系列的新的运作方式。

举例来说以往的线下实体商家的潜在顾客量最多辐射的范围就是周边五公里，这也称之为“五公里商圈”。商家在过往无论是通过做路牌，发传单都可以较好的触达周边的潜在客户群，而这时用户的消费由于存在天然的信息隔离，他无法直接感知周边是否有更好的店铺。因此此时的用户选择更大程度上只会停留在他所直接看到的店铺。

对应的店家如果想要更好的利润，比拼的就是更多的人流触达，让更多人能看到。因此人流量大的地方就成了兵家必争之地，这也是所谓的核心商铺出现的来历。

但是互联网时代来临了，人们可以通过点评等各类评测软件去查找更好的优质店铺，这就将以往数十年形成的地理信息隔离打破了，一个差的服务商想再通过“本地就我一家”来垄断客流已经越来越难了，而一个优质商家的覆盖面也将远远大于五公里。不信大家可以回想下，现在自己的生活中跟随某条评测的指引，去千里奔袭一家店铺是不是越来越稀松平常了。

在此基础上，由于优质商家的客源被无限放大，原本很多商家的业务规模也被放大，而此时如何去精细化管理也成为了商家的需求，因此以往大企业才用到的客户管理，会员营销也被自然而然的下移到了一般商家基础上。

按照这个纬度来讲我们可以简单的概括下，在互联网进入传统零售行业后，引入新的思维其实主要就是如下两点：

• 数据化驱动商业运作：将以往大企业才能进行的如会员营销，流水实时清算等数字化主体运营手段平民化普及化，让乃至路边小店都能享受其带来的便利；
• 信息媒介更新：借助互联网这一新的信息传播媒介进行自身信息的传播与市场信息的搜集；

所以说新零售就是在这两个问题上衍生出的种种解决方案，具体点来说真正的新零售就是实际切入商家日常运营模式中，帮助其准确发现当下经营中存在的问题，定位问题的环节，从而去提高最后的客成交指标的转化率。

在明白了所谓的新零售概念后，接下来让我们来看看线下的实体店日常究竟是如何运营的。

二、“旧”零售行业的运营体系

首先在这让我引入一个新的概念：实体商家的漏斗模型。

通过上图大家可以清楚看到在零售行业中运营体系的核心其实就是对三大指标管理，也就是：客量，业绩，利润。

• 客量：一家店铺是否有足够的到店消费客户，这是一切的前提；而这里又分为两个类型的人群：浏览客量与有效客量，所谓浏览客量也就是那些来店只看不买的人与真正消费的人，当然并不能说没有消费的客户就是不重要了，有了这些浏览客量才会让店铺显得有人气，才会有人愿意消费。
• 业绩：又称之为营业收入，指的是账面流水（包含成本）。
• 利润：刨除成本后店铺的最终收入。

不夸张的说是否能盘活一家实体店，就看这几个指标是否运作流畅。而这三大指标又有如下的内部递进联系：客量-> 业绩 ->利润。

这其实也就是我们经营店铺应该遵循实际规律，往往不安这个流程运作造成的结果就是店铺很难生存下去。

举个例子来说，传统零售行业中普遍的错误运营方式：一味追求利润。往往在店铺中出现的现象就是老板的每日工作就只是检查账目，而且只片面的关注利润是否增加。对团队的考核也就只有一个——是否带来了足够的利润。

而这样片面的追求高利润，直接导致这个店铺的结果是要么过度开发了消费客户，导致没有再出现回头客（比如天价虾，景区门店）；要么伤害了团队导致团队不稳定，人员接受不了这么大的压力而纷纷离职。

因此漏斗模型是一个健康商家必须重视的商业运作基本原型。

三、漏斗模型的各环节

在介绍完漏斗模型是什么后，我们来注重讨论下漏斗模型的各个组成环节。

1.客量环节

一家门店最基础的指标毋庸置疑就是客量，这个相信大家也应该好理解，这的客量就是实体商家中流量。对应客量的提升途径除了店家要在线下做好服务外，另一方面提升客量我们要做的就是需要持续进行如下三个动作：拓客 -> 锁客 ->客带客。

让我们一个个来看：

• 拓客：顾名思义就是拓展客人，这里的客人包含潜在顾客与实际到店消费的客人，说白了在这就是要让更多人知道我们这家店铺，让销售信息触达到我们的用户群体；
• 锁客：在触达顾客并引导顾客进行消费一次后，如何将客人变成你的回头客，能让他继续在这里消费这就是锁客，这也是增加收入的不二法门。而往往这里的商家最常用也是最有效的手段就是发会员卡了；
• 客带客：下一步，为了降低我们的推广成本，我们要做的就是让消费顾客来帮助我们进行口碑宣传，这也就是客带客，让他们帮助我们引流，从而与上面两条形成循环。

那么大家仔细想想任意商家如果能将这一顾客循环进行持续性运作，那客量的问题是不是也就轻而易举的解决了呢！

2.业绩

业绩这个环节其实也分为两个部分：有效业绩与无效业绩。

• 无效业绩：是指这一部分收入是通过过度开发客户而来，举例来说：去4s店做保养，往往汽车上的一个清洗火花塞的小问题，在4s被连哄带骗换了刹车片，雨刷，轮轴（真实案例），这样虽然客户的一次消费产生的利润很高，但实际上这样做是在透支商户自己的未来，因此这部分收益被称之为无效业绩。
• 有效业绩：就是指在有效客量下所支撑的业绩，保证提供的是合理、健康的现金流。

可以说这里是对业绩提出了质量的要求而非一味追求数量，因此这也是一个理性的商家必须要做的，要能控制并识别真正的有效业绩，这样才能保证商家不会过度开发客户，保证持久健康的收益业绩。

3.利润

既然商家已经控制了自己的业绩规模不一味追求大，那实体商家的利润又如何保证呢？其实正确的利润诉求提升应该是通过品项设计去解决的，即向不同客户群出售不同服务来获取最大利润。

所谓品项设计就是指一个企业所提供的产品应该有不同的目标赋予，如：为了获客（低端，低利润），带来现金流，获得业绩（高单价）等等；

对比来讲一家实体店其提供的商品或者服务最少应该分为主如下两种类型：

所以正确的利润最大化方式，应该是通过大量的基础项目获客积累人气来提升知名度，打入高端人群视野，同时进一步制作高净值项目面向高端人群，通过其进行获利。

四、最后

互联网工具说穿了其本质只是一个线上的数字信息系统，它本身是无法代替实体商家去进行任何生产活动。互联网产品真正能做的只是去解决信息生产、传播、采集的一整套动作。

所以我们设计对应的新零售产品时，一定要结合商家的业务背景为切入点进行对应的新零售产品设计，相信本文能够在零售业务上给大家一定的启发，关于新零售还有什么其他的见解欢迎大家在留言区与我一起讨论。

作者：三爷，多年互联网名企经历，前MBA特约讲师

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