[L000003]行为经济学浅谈1
经济学+心理学=？
经济人 & 正常人 & 诺贝尔奖
在经济学里有一个基本假设：人可以被简化成追求利润最大化或效用最大化的"经济人"。
为了做到利益最大化，"经济人"需要全知全能、永远理性，能知局限且能取最优。
真实的人呢，认知能力应该是有限的，常常喜欢好吃懒做，意志力也比较薄弱所以经常会拖延，喜欢多管闲事，不管这事情与自己的利益有没有关联。
今年的诺贝尔经济学奖就颁给了专门研究这些看上去非常"不堪"、一点也不"经济"的普通人的经济学家——理查德·泰勒（Richard Thaler）
他成功的为经济学找回了心理学的基础，用一些心理学的方法来解释经济学的问题，两者的结合成为了现在炙手可热的行为经济学。
不过，行为经济学并非完全由泰勒所创，他既不是最早因行为经济学出名的研究者，也不是最早的行为经济学诺贝尔奖得主。
让泰勒得奖的成就在于他对行为经济学的发展贡献极大，他不仅提供了理论武器，他还提供了经验证据来表明理论的有效性。
禀赋效应与心理账户
与绝对理性的经济学人不同，普通的人们对得失总有着"偏见"，哪怕是运用小学数学都能计算出来的结果也一样。
让我们来看下面这两个问题。
假设：
如果打猎时，同时猎杀两只鸟的话，成功捕获两只的概率为50%，而只猎杀一只鸟的话，成功概率为100%，你会怎么打？
如果发生意外，在确定损失100元和有50%的概率损失200元之间，你会怎么选？
经过小学数学计算，在理性的角度上，我们可以很容易算出来两个选项其实是完全等价的。
但在选择时，很明显这两种情况对人们来说意义就完全不同了。人们会更明显的倾向于"二鸟在林，不如一鸟在手"和"万一我没损失呢"。
——诺奖得主卡尼曼和特沃斯基《前景理论》
而且，人们对得失的"偏见"不止于此，我们还会对已得到的东西产生更珍贵的感觉。
泰勒的卖家买家实验
实验中，泰勒和他的朋友们把实验参与者分成卖家和买家两组。
首先，卖家和买家一开始都分到些价值不等的代币，大家可以拿着把玩，或者相互随意兑换和交易，一切都很正常。
接着，随机赠予一些印有logo的纪念性马克杯和圆珠笔给卖家，加入这些赠品后交易继续进行。有趣的事情发生了，拥有马克杯和圆珠笔的卖家的要价要明显高于买家的出价。
然后，实验进行多轮重复，这种"加价现象"并没有消失。
也就是说，哪怕实验参与者在买家和卖家之间身份转换，哪怕他们会多次发现"加价"以后的马克杯根本卖不掉，也永远学不会"马克杯其实就是马克杯"，他们始终觉得拥有过就更珍贵。
觉得拥有的东西更珍贵，赋予东西感情不愿失去，这就是禀赋效应。
那么禀赋效应，对于经济学有什么用呢？
让我们先看一个经典的经济学定理——科斯定理
科斯定理中有一条简单来说就是：只要交易费用为零，那么初始的产权安排就不那么重要了，一开始在谁手上根本无所谓，如果有需求，在市场中大家都可以通过谈判和交易来达成最优的资源分配，最终所有人各取所需皆大欢喜。
而"禀赋效应"的理论则暗示：初始的产权安排会决定后续的资源分配，哪怕交易费用为零的情况下，也不例外。
因为卖家总是要价更高，而买家出价低，这种双方的不一致会影响最后的资源分配，所以一开始的时候，谁是卖家，谁是买家，是非常重要的。而不是像科斯说的那样，把锅全部丢给交易费用，初始产权安排独立于后续的资源分配。
卡尼曼和特沃斯基的《前景理论》还提出了一个重要的贡献——参照系不同，人们对得失的判断就不同。
想象一下，然后作出选择：
第一种情形下其他人可以一年挣8万，你一年挣10万。
第二种情形下其他人可以一年挣15万，你一年挣13万。
你会选择哪种情况呢？
（别问其他人是谁，其他人就是所有其他人呀。且就这点钱并不会不涉及货币购买力变化等宏观情况）
所有人都知道13万要比10万多，理性的来说我们都应该选13万来获得最大收益。
但卡尼曼以及泰勒后续的相关研究显示，现实中相当一部分人都会选第一种情形。（别否认，你也动过念想选第一种对不对？）这是因为第二种情形下，参照点别人能拿更多，这非常有可能让人们觉得受不了。
这个著名的参照点理论的例子换成我们的"俗语"就是：只要你过得比我好，我就受不了。损人不利己居然找到了科学依据。
在中国还有一个后半句："不管是否受得了，永远都会有一个隔壁家的某某某比你我都好。"
心理账户
泰勒在此基础上，把心理学上的另一个重要概念"心理账户（mental accounting）"引到了经济学中。
什么是心理账户呢？
在心理学中的心理账户大致是说，人会把有限的认知能力分门别类，来应对不同的事情。这就好像为每一种消费支出都建了个账户。
如果带上经济学来看的话，我们的每个心理账户都会有自己的预算和参照点，这就导致各个心理账户之间对同样"一块钱"的价值评价往往会变得不同。
我们知道，如果同样"一块钱"的价值是不同的，就不能在各个账户间互相转账了，而应该是像外汇一样进行兑换。
至此，各个分门别类的账户之间的"兑换"引起的异动，最终导致了人类行为偏离了理性。
所以我们在做决定的时候，具体的情景很重要，因为这可能导致参照点发生变化，让你把钱"存"进不同的心理账户中。
让我们来看看经济学家会怎么利用这个"心理账户"理论进行研究。
泰勒的参照点研究
首先，泰勒和他的小伙伴们研究了油价变化导致人们消费行为的变化。
2008年的时候，油价跌去差不多一半。
为此经济学家们推测有一部分原来加87号汽油（质量一般的汽油）的人，可能会转向加93号汽油（质量比较好的汽油），但这个人数总体而言并不会太多，因为有收入作为约束。
但出乎意料的是，泰勒发现转向用好的汽油的人数远远超过用标准模型推测的人数。而这超过的部分，是因为油价异变，司机们重新审视了燃油的心理账户，从而导致他们的参照点发生了变化。
然后，塞勒和合作者决定更进一步。研究结果成为了他们在1997年《经济学季刊（Quarterly Journal of Economics）》上发表的关于出租车司机的著名研究。
这个研究大致是说，司机每天都给自己设了一个独立的心理账户，比如一天要挣到多少钱。设定这个参照点之后，如果达到了就能心满意足的回家，如果达不到，司机就会开始郁闷。
为了避免这种苦闷，司机会在一些工作环境变差的时候下调心理账户的参照点，比如下雨天路况变差的时候。（路况这么差，我已经很努力了，偷懒一下也没关系吧。）虽然所赚到的钱是一样，甚至更少，但对司机的感觉来说这部分钱的心理价值更大。
这样做的后果是什么呢？
下雨天司机们因为下调了参照点反而会少出工。但下雨天或者其他天气不好的日子，往往正是出租车需求量变大的时候，雨天少出工反而减少了司机的总收益。
（注意：90年代国外出租车司机工作状况可能并不适用于现在国内打车软件的司机们）
这种宏观上市场的没有效率，其实就是因为微观上调整了心理账户的参照点而导致的。
你可能会说出租车是一个马上要被颠覆的行业，而且你平时也不打车。
那么，让我们来看看心理账户是如何影响人们平时的投资。
作为小散，我们常常会区别对待账面损失和实际损失。
我们容易将抛售后的股票亏损和未抛售的股票亏损划入不同的心理账户中，感觉上，抛售之前是账面亏损，抛售之后才变成实际亏损。再加上前面提到的禀赋效应，使得小散们大多不愿割肉。而在客观的时点上，不计交易费用的话，抛售还是持有，二者对于当前已亏损的部分是没有实质差异的。
我们在盈利的时候也一样，我们往往会把盈利的钱和辛辛苦苦赚到的钱放到不同心理账户里，这导致我们盈利资金再投资时，谨慎度降低，投资行为更大胆。而用本金时则过于谨慎小心。
《潜伏》中谢若林问到：这两根金条放在这里,你告诉我哪根是高尚的,哪根是龌龊的？
对于经济人，这个问题没有意义，金条就是金条。幽默的经济人也可能会回答成色好的那一根比较"高尚"。
而对于有着禀赋效应与心理账户的普通人，我们其实很容易给出答案。
写在后面的话
或许，你会说知道了这些有什么用？
的确，光知道了这些确实没什么用，关键在于你能如何运用这些你知道的。
对个人来说，对禀赋效应的认识能让我们发现很多不必要的偏见；对心理账户的认识能让我们更合理的调用我们的资本。
对集体来说，了解了人们在决策时的心理变化，将对团队决策、团队组织、同事间相互理解都有帮助。
而就泰勒本身而言，他开了一家资产管理公司，依靠对人性的深刻洞察和相应的行为经济学研究成果，专门给贪婪短视的投资者提供建议和管理资产，据说收益非常好。
也许，你还会说这些根本不够嘛！
不妨试着在空余时间看看下面提到的这些书吧！
相关书单推荐
《思考，快与慢》——丹尼尔·卡尼曼
《助推》——理查德·泰勒
《怪诞行为学》——丹·艾瑞里
