计算广告读书笔记（六）—— 数据加工与交易

1. 有价值的数据来源

        关于行为数据对广告效果的意义，有两条基本规律：用户主动意图的提升，相应的行为数据价值越大；越接近转化的行为，对效果广告的精准指导作用越强。数据类型主要包括以下几类：

• 用户标识

        对于浏览器行为，我们最常使用的用户标识是cookie；在移动互联的情形下，iOS使用IDFA（Identifierfor Advertising），其性质与cookie类似；Android一般采用Android ID或IMEI（international mobile equipment identity）等标识信息。

• 用户行为

        按照对效果广告的有效性分类，用户行为可以分为决策行为、主动行为、半主动行为和被动行为。决策行为主要包括转化和预转化；主动行为主要包括广告点击、搜索和搜索点击；半主动行为主要包括分享和网页浏览；被动行为主要是指广告浏览。

• 人口属性

        一般来说，只有一些能够与用户实名身份绑定的服务可以得到此信息。我们也可以利用网络行为数据进行人口属性标签的预测，但是这样做的准确程度一般都很有限。

• 地理位置

        地理位置信息随着能获得的精度不同其用途也会有相当大的差异。根据IP进行映射，只能精确到城市级别的地理位置；GPS 或蜂窝定位往往可以准确到几百米的范围。

• 社交关系

        社交网络上的关系反映了人与人之间的联系，也隐含了一种联系人之间“兴趣相似”的合理推测。因此，社交关系可以用于用户兴趣的平滑。

• 设备信息

        移动广告对于设备信息的收集与深入加工有特别重要的意义。设备信息包括：应用安装列表、机型、系统版本、陀螺仪、电池电量等。

 

2. 数据管理平台

2.1 三方数据划分

        第一方和第二方分别是指广告主和广告平台，而不直接参与广告交易的其他数据提供方统称为第三方。在广告网络中，主要使用第二方数据指导广告投放；而在实时竞价环境下，不仅第一方数据可以被利用，大量第三方数据的加工和交易也逐渐发展起来。

 

2.2 第一方数据管理平台

        面向第一方的数据加工产品，是狭义的数据管理平台。第一方数据管理平台有以下核心功能：

        （1）可为网站提供受众定向功能，并将获得的用户标签应用于网站业务。

        （2）广告主网站可通过DMP与广告采买渠道进行更方便的数据对接。

        第一方DMP商业模式如下图所示，DMP应数据源（Data Provider，DP）的要求，收集第一方数据，并加工成第一方需要的用户标签。DP根据这些标签进行站内运营或者指导DSP进行广告投放。DSP利用这些标签以RTB方式在ADX中投放广告。

  

2.3 第三方数据管理平台

        第三方DMP主要产品功能是聚合各种来源的在线用户行为数据，将这些数据加工成有价值的标签，然后在广告市场进行售卖。第三方DMP商业模式如下图所示，DMP从多个DP那收集原始数据，按照自己的逻辑加工成用户标签并向DSP出售；同时获得的收入按比例分成给DP。与第一方DMP不同，第三方DMP是一种数据变现产品。

3. 数据交易的基本过程

        数据交易一般通过ADX或SSP作为中转来完成，数据交易过程如下图所示，DMP的各种用户标签，以批量传输的方式提供给ADX，并作为ADX的一个辅助产品售卖给DSP。标签一般按照CPM计价，DSP如果选择购买某种标签，则在广告询价的过程中，ADX将本次请求的用户标签传给DSP，最终以DSP实际成交的展示量乘以CPM的价格作为其购买数据的附加费用。

4. 隐私保护和数据安全

4.1 隐私保护问题

• 隐私保护基本原则

        l    要严格避免使用个人可辨别信息

        l    用户有权要求系统停止跟踪和使用自己的行为数据

        l    不应长期保留和使用用户的行为数据

        l    工程上需特别注意权限的严格分配和最小数据访问原则

 

• 准标识符与K匿名

        一些数据组合在一起可以确定一个人，这样的信息称为准标识符。将标识符做一定程度的泛化，如果泛化的结果能使每一组准标识符的实例都能找到K条与其相同的，那么就实现了K匿名。

 

• 稀疏行为的数据挑战

        通过稀疏的行为数据，可以比较容易定位自己熟悉的人，进而获取其相关的隐私信息。差分隐私：对数据进行一定程度的修改，尽可能少损失查询准确率的情况下，使隐私泄漏的风险最低。

 

4.2 程序化交易中的数据安全

• 供给方的数据安全

        询价优化技术，尽可能阻止以恶意收集数据的DSP参与竞价。

• 需求方的数据安全

        避免DSP在竞争对手之间倒卖访客集合。

 

5. 思考

l    数据的交易与广告的交易有什么不同特点，应如何借鉴广告竞价的模式发展数据的竞价交易？

        广告的交易是对广告位、人群的交易数据交易，由一方生产数据，然后卖给另一方（广告主）进行使用。谁出价高才能用这份数据？

 

l    在与广告相关的数据交易中，数据采取限量或不限量的供应策略，会对流量和数据的市场价格产生什么影响。

        限量供应策略：这个数据标签的流量达到一定后就不能用这个标签？还是说只能有部分广告主可以购买。不限量供应策略：数据标签可以任意使用？所有广告主都可以使用？价格由供给量和需求量决定。

        假设广告主的需求量是固定的，那么不限量供应将导致数据的价格降低。限量供应将导致数据价格上升，并产生竞价。对流量的价格，限量后，购买数据的广告主针对流量能提供更加灵活的定价策略。符合需求的广告提升定价，不符合需求的广告降低定价。整体会导致数据所覆盖的流量价格上升，数据没覆盖的流量价格降低。