计算广告读书笔记（五）—— 程序化交易广告

        广告交易依赖机器间的在线通信，而非实现约定或由人工操作完成，实时竞价就是最主要的程序化交易形式。程序化交易形式使得整个在线广告市场越来越向着数据驱动、计算导向的方式前进。

 

1. 实时竞价

        广告网络这样封闭式竞价方案，无法规模化和精细化地针对定制化标签做投放。因此将竞价过程开放，在广告展示是由需求方来判断是否需要出价，就产生了实时竞价。用定制化标签指导广告投放是实时竞价的关键产品目标。

 

        实时竞价可以分成两个过程，即预先进行的将ADX与 DSP的用户标识对应起来的cookie映射过程和线上广告请求时的竞价和投放过程。

• 用户标识映射（cookie映射）

        当供给和需求双方都可以得到同样的用户标识时，并不需要映射过程。但是在Web环境下根据cookie投放广告时，双方用户标识不同，需要一个预先的映射过程。cookie 映射一般是由 DSP 在广告主网站上发起，这样做的原因是，一般情况下 DSP 负责的是加工广告主定制受众标签，因而不需要对所有用户都建立对应关系。步骤如下：

（1）从广告主网站向DSP服务器发起cookie映射请求；

（2）DSP与ADX服务器之间通信完成cookie映射。

• 广告请求（ad call）

（1）当用户接触到媒体网站的广告位时，前端向ADX发起广告请求；

（2）媒体网站通过 JavaScript 或 SDK 向 ADX 发起广告请求；

（3）ADX向各DSP传送URL和本域名cookie，发起询价请求；

（4）DSP根据预先做好的cookie映射，决策是否参与竞价，参与则返回出价；

（5）在等待一个固定的时间片后，ADX选出出价最高的DSP返回给媒体网站；

（6）媒体网站从胜出的DSP拿到广告创意并展示；

 

2. 其他程序化交易方式

• 优选（Preferred Deal, PD）

        只有一个需求方的程序化交易，这种交易一般按照CPM 方式结算，往往要约定一个比市场价格更高的 CPM单价。与RTB相比，优选决策过程可能存在比较多的服务器往返。具体步骤如下：

（1）当用户接触到媒体网站的广告位时，前端向ADX发起广告请求；

（2）用户浏览媒体网站。

（3）媒体网站通过JavaScript代码或SDK向供给方广告投放机（媒体or ADX）发起广告请求；

（4）供给方广告投放机向需求方广告投放机发起请求，询问是否需要此次广告机会。

（5）需求方广告投放机根据自己的逻辑判断，如果需要则返回相应的广告创意。

（6）如果不需要则通知媒体广告投放机，由供给方广告投放机从自有广告库中选择合适的创意返回。

 

• 私有市场

        拍卖被限制在一些被邀请需求方的小范围内，兼顾了优选与实时竞价，有利于媒体控制广告主质量同时提升变现能力。

 

• 程序化直投

        程序化直投属于直接购买与实时竞价之间过渡的交易模式。交易本身仍然以定价、保量或半保量的方式完成，但是需求方可以自行对采买的库存做广告投放决策，有时也可进行一定的流量选择。

 

3. 广告交易平台

        ADX负责将媒体流量以拍卖的方式售卖给DSP，ADX一般为CPM结算方式，DSP可以自行精细估计点击率，并实时计算出当前展示的合理eCPM，将eCPM整体的估计都交给需求方是比较合适的市场分工。

 

4. 需求方平台

        与 ADX 相对应，以RTB方式购买广告的产品形态就是需求方平台，即DSP。这一产品的核心特征有两个：一个是 RTB 方式的流量购买，另一个是需要支持需求方定制化的用户划分。

 

4.1 需求方平台产品策略

        DSP广告决策过程包括过检索、排序、定价几个阶段，与广告网络差别是增加了出价阶段。在各种定制化标签中，重定向和 look-alike（新客推荐）的方法具有一定的普适性。

 

4.2 出价策略

        在 DSP 中，由于每次展示都要按 CPM 向 ADX 报价，因此准确地估计 eCPM非常关键，这也成为 DSP 出价策略的基础。通过历史的观察和预测得到市价的曲线；然后，将一天的预算分配到那些市价较低的流量上。除了在时间轴上找合适的出价区间，也可以将此策略拓展到更多的维度上，如性别等。

 

4.3 重定向

        把那些曾经对广告主服务发生明确兴趣的用户找出来，向他们投放该广告主的广告。重定向主要用于品牌广告和效果广告。分为网站重定向和个性化重定向、搜索重定向。

• 网站重定向（site retargeting）

将在一段时间内到达过广告主网站的用户作为重定向集合。主要包括：一是广告主网站本身的独立访客量水平，二是这些访客与媒体的重合程度。

• 个性化重定向（personalized retargeting）

对重定向流量进行深入加工，按照品类和购买阶段等因素进行创意上的深度个性化。可以看做站外推荐。

主要向两个方面挖掘：一是对于处于不同购买阶段的用户，采用合适的创意推动他尽快完成转化行为，这里的购买阶段包括浏览、搜索、加入购物车等；二是对于已经有过一些购买记录的用户，使用推荐技术向其展示相关的商品以提升二次购买率。 

• 搜索重定向（search retargeting）

搜索过与广告主直接相关的关键词的用户群作为重定向集合。

 

4.4 新客推荐

        由广告主根据自己的第一方数据提供一部分种子用户，再由拥有更丰富数据的第二方数据的广告平台分析这些用户网络行为的特征，并根据这些特征找到具有相似特征的拓展人群。这样的标签加工策略称为新客推荐，即look-alike。

 

5. 供给方平台

        根据收益在线动态分配广告请求，分配到自运营广告库、其他广告网络，或者是RTB方式对接的DSP，对应的产品形态就叫作供给方平台（Supply Side Platform，SSP）。SSP产品策略如下：

（1）从自有广告库中根据当前受众标签检索合适的广告候选，并估计每个广告候选的 eCPM；

（2）排序得到eCPM最高的广告候选以及相应的eCPM值 ；

（3）同样根据环境信息和受众标签估算出各个合作的广告网络大致的eCPM；

（4）排序得到eCPM最高的广告网络以及相应的eCPM值；

（5）以最高eCPM为底价，通过RTB接口向各个合作的DSP查询更高变现价值的广告；

 

6. 思考

l    在搜索广告中引入程序化交易方式，是否是一个有前景的产品方向

        有前景就看与原来相比， 营收是否增加，或者成本是否降低。（1）原来是对关键词进行竞价，标的物是关键词，而不是人群，而程序化交易的目的是可以实时根据用户情况进行动态出价。（2）因为关键词已经包含了很强的目的性，如果引入程序化交易广告主针对人群属性而不是用户进行搜索的目的推广告，可能会与关键词关联性比较弱，进而没有效果。浏览页面时加入实时竞价就是因为流量的目的性不强，用户可接受的广告范围比较广泛。

        由此可见已有的搜索广告对于这块并没有很强的诉求。如果引入程序化交易，那么实现成本、广告主使用成本上升。

 

l    重定向的广告效果往往显著高于其他定向方式，不过这部分是由于其人群选择的特殊性，应如何公允地评价一次重定向广告投放的实际增量效果？

         实际增量效果：说明表现上比实际的多，应该要剔除一些数据。如果剔除了人群的特殊性，那重定向的意义是啥？不就是选出这部分人群。或者实际增量效果是指与其他投放方式相比？那做个a/b实验吧。