计算广告读书笔记（三）—— 合约广告

        合约广告照搬线下广告商业逻辑，由广告代理公司和媒体签订协议，确保某些广告位在某时间段为指定的广告商所占有，同时广告商按整体合同支付广告费用。包括按 CPM 计费的展示量合约广告和按 CPT 结算的广告位合约。

 

1. 广告位合约

        广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体和广告主约定在某一时间段内、在某些广告位上固定投送该广告主的广告， 相应的结算方式为 CPT。

• 优点：品牌冲击、橱窗效应、可提供附加服务。
• 缺点：受众定向之前，无法做到按受众进行投放，难以进行深入的效果优化。
• 随着受众定向技术发展，广告位合约和根据用户投放同一广告主不同创意。
• 广告位合约另一种变现形式：轮播售卖

 

2. 受众定向

        按展示量结算合约广告产品的基础是按照受众售卖。效果好、 覆盖率高是定向方法的目标，不过往往难以两全。

2.1 受众定向方法

• 地域定向（geo-targeting）：广告主业务有区域性，上下文，查表；
• 人口属性定向（demographical targeting）：年龄、性别、教育程度、收入水平等；
• 频道定向（channel targeting）：内容分类体系将库存按照频道划分；
• 上下文定向（contextual targeting）：根据网页的具体内容来匹配相关广告，上下文定向粒度是关键词、主题或根据广告主需求确定的分类；
• 行为定向（behaviorial targeting）：根据用户历史访问行为了解用户兴趣，从而投送广告；
• 精确位置定向（hyper-local targeting）：根据用户精确地地理位置信息匹配广告，适合区域性非常强的小广告主；
• 重定向（retargeting）：对某个广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果；
• 新客推荐定向（look-alike targeting）：根据广告主提供的种子访客信息，结合广告平台更丰富数据，为广告主找到行为上相似的潜在客户；
• 团购（group-parchase）：一般都针对区域性的广告主；团购主要是利用价格工具，价格敏感的用户转化效果有明显的提升。

 

2.2 受众定向标签体系

        一些反映用户兴趣类的受众定向方法（ 如行为定向、 上下文定向等） 中， 我们需要一个标签体系， 将每个用户映射到其中的一个或几个标签上去。

• 结构化的层级标签体系：当标签作为广告投放的直接标的时，包括CPM广告及竞价广告中直接可被广告主选择的人群。
• 半结构或非结构化标签体系：当标签仅仅是投放系统需要的中间变量，作为 CTR 预测或者其他模块的变量输入时。

 

3. 展示量合约

        展示量合约指的是约定某种受众条件下的展示量，然后按照事先约定好的单位展示量价格来结算。这种合约还有一个名称，就是担保式投送即GD，其中的“担保”指的就是量的约定。

3.1 流量预测

        展示量合约售卖的是某特定人群上的广告曝光次数， 而人群不同于确定的广告位， 因此必须在合约中约定投放的量。流量预测的主要用途：售前指导、在线流量分配、出价指导。

3.2 流量塑性

        流量预测只是被动地统计流量，而流量塑形主动地影响流量，以利于合约的达成。流量塑形的典型场景是综合性门户网站上售卖的展示量合约广告。

3.3 在线分配

        各个合约要求的人群可能重叠，需要设计合理的在线分配策略，使得各个合约的满足。可简化为二部图（bipartite graph）匹配的问题。二部图的一方是表示广告库存的供给节点，每个节点代表的是所有人群标签都相同的广告流量集合；二部图的另一方是表示广告合约的需求节点，每个节点代表的是一个广告合约的人群标签条件。

 

 

4. 思考

l    除了广告位合约和展示量合约，是否可以设计一种点击量合约的交易模式，它会遇到什么样的调整？

        点击量合约即广告的点击量达到合约中的值，媒体涉及人群流量预测、人群的点击率预测两项任务。点击率预测，与价格以及创意有关。由于创意不在媒体的控制范围内，因此无法被接受。1、媒体能签订保底协议，2、参与到设计。3、一段时间点击量达不到要求则下线。

 

l    在展示量合约中售卖的受众往往有监测上的要求，那么对于行为定向这样的不易监测的用户标签而言，有什么产品思路提高其市场接受程度？

        行为定向即根据用户的历史行为了解用户的兴趣，从而投放广告。在产品上表明行为定向的定义、实时人数，这个人群的点击率等数据，后续数据报表中，展示行为定向这个人群的数据贡献，从而让市场更好的接受。