计算广告读书笔记（二）—— 计算广告基础

1. 广告有效性原理

        用三段式信息传播模型来解剖广告由物理上产生到最终产生转化行为的全过程，广告转化的有效性模型如下图所示。

• 曝光（exposure）：这一阶段指的是广告物理上展现出来的过程，此阶段的有效程度往往与广告位的物理属性有关，位置为王。
• 关注（attention）：这一阶段指的是受众从物理上接触到广告到意识上注意到它的过程。强曝光并不能等同于用户实际有效的关注。受众定向，行为定向。
• 理解（comprehension）：用户关注到了广告的内容也并不意味着他一定能够理解广告传达的信息。强调诉求
• 接受（acceptance）：受众理解了广告传达的信息， 并不一定表示他认可这些信息。优质媒体品牌
• 保持（retention）：对于不仅仅追求短期转化的广告商， 当然希望广告传达的信息给用户留下长久的记忆， 以影响他长时间的选择。
• 决策（decision）：成功广告的最终作用是带来用户的转化行为。

        定性地说，越靠前的阶段，其效果的改善对点击率的贡献越大；而越靠后的阶段，其效果的改善对转化率的贡献越大。但是以上各个阶段的划分绝非孤立的和绝对的，而某一项具体的广告策略或技术也往往会对几个阶段的效果同时发生影响。

 

2. 互联网广告的技术特点

• 技术和计算向导：数字媒体的特点使在线广告可以进行精细的受众定向，而技术又使得广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展。
• 效果的可衡量性：展示和点击日志可以直接记录广告效果，并可以利用这些日志优化广告效果。
• 创意和投放方式的标准化：标准化的驱动力来自于受众定向与程序购买。 既然需求方关心的是人群而非广告位，创意尺寸的统一化与一些关键接口的标准化非常关键。
• 媒体概念多样化：越接近转化的媒体上广告带来的流量一定可以达到越高的ROI，不过离引导潜在用户广告目的越远。
• 数据驱动的投放决策：广泛收集用户的行为数据和广告反馈数据，对用户打上合适的标签，优化投放决策。

 

3. 计算广告的核心问题

        计算广告的核心问题，是为一系列用户与环境组合找到最合适的广告投放策略以及优化整体广告活动的利润。

3.1 广告收入的分解

        按照媒体网站和广告主网站上的行为段对回报 r 进行分解，a, u, c分别代表广告、用户和环境，µ表示点击率， 用ν表示点击价值，即单次点击为广告产品带来的收益。

eCPM=r(a, u, c)= μ(a, u, c)·ν(a, u, c)

        前一部分描述的是发生在媒体上的行为，后一部分描述的是发生在广告主网站上的行为。在对多个检索候选进行排序时，是根据eCPM还是CTR排序也是区分广告产品和用户产品的重要策略特征。

eCPM一般指的是估计的千次展示收益，它有两个很相近的概念：如果讨论的是千次展示收入，往往用RPM；如果讨论的是千次展示成本，往往用CPM。这三个术语有时在实用中的区别并不明显。

 

 3.2 结算方式与eCMP估计关系

        由于广告市场的协作关系复杂，并非每个广告产品都可以对eCPM中的两个步骤做出较准确的估计。根据eCPM的分解决定哪部分由谁来估计是广告市场各种计费模式产生的根本原因，也是广告市场中商业逻辑与产品架构衔接的关键一环。

        市场上主要的几种广告计费模式：

• CPT（Cost per time）结算

        这是针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。

• CPM（Cost per Mille）结算

        按照千次展示结算。这种方式是供给方与需求方约定好千次展示的计费标准，至于这些展示是否能够带来相应的收益，由需求方来估计和控制其中的风险。

• CPC（Cost per Time）结算

        按点击结算。在这种结算方式下，点击率的估计交给供给方（或者中间市场）完成的。点击价值的估计则由需求方完成，并通过点击出价的方式向市场通知自己的估价。

• CPS(Cost per Sale) / CPA(Cost per Action) / ROI结算

        按照销售订单数、转化行为数或投入产出比来结算。需求方只按照最后的转化收益来结算，从而在最大程度上规避了风险。在这种结算方式下，供给方或中间市场除了估计点击率还要对点击价值做出估计。

• oCPM（optimized CPM）结算

        广告平台仍照CPM结算费用，但是会根据转化率进行优化，供给方承担点击率和点击价值的估计。采用oCPM结算，可以鼓励广告主将自己的转化数据对接给广告平台，在积累到一定转化量后，开放CPA结算方式。

结算方式	点击率 估计	点击价值 估计	优缺点	适用场景
CPT	需求方	需求方	可以充分发挥橱窗效应 无法利用受众定向技术	高曝光的品牌广告
CPM	需求方	需求方	可利用受众定向技术 合约售卖下受众划分不能过细	有受众选择需求的品牌广告 实时竞价广告交易
CPC	供给方	需求方	可精细划分受众人群 合理的供/需分工	竞价广告网络
CPS/CPA/ ROI	供给方	供给方	需求方无任何风险 供给方运营难度较大	效果类广告联盟 效果类DSP
oCPM	供给方	供给方	向CPA方式的稳健过渡	数据能力较强的广告平台

 

4. 思考

l    CPA/ROI的结算方式看似对广告主有利，实际也催生利一些变形的推广方式。请考察你接触到的CPA/ROI渠道，并研究其与CPM或CPC渠道的关键差异。

        CPA的结算导致供给方要去关心页面的转化能力，插手广告主的部分，二级页面。CPM或CPC供给方将注意力专注于吸引用户点击即可，压力比CPA小。对于媒体：不提供CPA或者优先展示CPM的广告。

 

l    对广告产品而言，优化利润与优化ROI有什么区别？

        利润=r-q，ROI=r/q，因此两者方向是一样的。但利润高，可能ROI很低，或者利润低，ROI很高。优化利润可以保证现金收入。优化ROI可以提高未来的收入水平，抗风险能力等。因此根据公司所处的阶段进行考虑。

 

l    在社交网络中发生的传播营销过程与典型的展示、点击、转化流程有很大不同，请对此建立一个合理的模型，并分析其中的关键量化指标。

        传统的传播过程是针对一个用户的三阶段，1、曝光、关注。2、理解、接受。3、保持、决策社交网络中的，则是一个用户完成1、2阶段后，直接再传播给其他用户，或二次创作后再传播给其他用户，是一个链式传播。病毒性：一个用户分发的数量 x 频率 x 转化率病毒系数大于1说明可自增长。