计算广告读书笔记（一）—— 在线广告综述
广告不完全等同于搜索或推荐，它首先是一项商业活动，然后才是一项技术；其次，在这一商业活动中，广告主、媒体和用户的利益都需要被认真考虑和满足，这样才能达到整个市场的平衡和不断发展。在线广告市场所有产品和商业形式的演进，都是在这一主题下发生的。
1. 免费模式与互联网核心资产
互联网免费模式的本质是将那些能够规模化、个性化传播信息的商品，已边际成本的价格出售。那么产品开发者如何获利呢？在免费产品信息传播过程中，可获得3项可变现核心资产，即流量、数据和影响力，而互联网产品的商业化就是将这3项核心资产变现。
- 流量。流量的价值在于，用户使用你的产品，你便可以在产品本身功能之外夹带付费内容（sponsored content），或者称之为广告，实现流量变现。
- 数据。用户使用你的产品是会留下一些行为和属性，根据这些数据你可以更好的了解用户的属性和偏好，从而调整付费内容的投放策略。
- 影响力。影响力指的是你的产品或内容获得了高于普通水准的关注和信任，从而获得更高的付费内容关注度和转化率，获得品牌溢价。
2. 大数据与广告的关系
- 在线广告带来了海量的用户行为数据，这些数据相对于交易数据数据量更大，一致性和实时性要求较低。
- 对于个性化推荐和计算广告，小部分数据处理无法实现全量数据处理的效果，必须通过全量数据处理实现定制化推送。
- 数据的应用有两个方向，一是洞察应用，通过统计分析形成报表，辅助决策；二是自动化应用，将数据处理的结果直接送给业务自动决策引擎，计算广告属于典型的自动化应用。
3. 广告的定义与目的
广告活动的两个主动的参与方是需求方和供给方，被动的参与方是受众：
- 需求方：这里的需求方包括广告主，代表广告主利益的代理商或其他技术形态的采买方，概括来说，就是想要投放广告的一方。
- 供给方：这里的供给方可以是媒体，也可以是其他技术形态的变现平台，包括电视媒体、报纸、网站、移动APP等流量平台，概括来说就是提供广告位的一方。
- 受众：受众就是看广告的人，之所以说是被动的，因为给我们看什么广告并不是我们决定的，而是由需求方和供给方来决定的。
广告主、媒体和受众这三者利益博弈关系是广告活动永远的主线，广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。可以用投入产出比（Return On Investment, ROI）来评价。
广告根据目的的不同分为两种类型：
- 品牌广告：希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。
- 效果广告：希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为，这种目的的广告称为直接效果广告，有时也简称为效果广告。
4. 在线广告表现形式
- 横幅广告（banner ad）：嵌入在页面中相对固定位置的版面。
- 文字链广告（textual ad）：一段链接到广告主落地页文字，在搜索广告（百度）和展示广告广泛采用。
- 富媒体广告（rich media ad）：利用视觉冲击较强的表现形式（弹窗、对联、开屏等），在不占用固定版面位置情况下，向用户侵入式投送广告素材。
- 视频广告（video ad）：视频流播放插入（前插片、后插片、暂停等）广告，腾讯视频、抖音等，除了ctr，还可以用用户观看时长评价。
- 社交广告（social ad）：在社交环境下嵌入的广告，如微信朋友圈等。
- 移动广告（mobile ad）：移动设备app中广告，常见形式有横幅、开屏、插屏、积分墙或推荐墙等。
- 邮件定向营销广告（E-mail Direct Marketing, EDM）：电子邮件方式向目标用户传递推广信息的一种网络营销手段。
- 还有交互式广告、激励广告、团购、固定位导航等广告表现形式。
5. 在线广告简史
随着互联网产业的发展，在线广告的产品形式不断变化，由最初的合约广告逐渐演变为竞价广告，甚至与内容融合的原生广告，在线广告简史如下图所示。
