数字营销核心指标

一、基础流量指标：衡量“人”和“行为”

1. PV（Page View）—— 页面浏览量

定义：用户每成功加载一个网页即计为 1 次 PV。
特点：
- 同一用户刷新页面多次 → 多次 PV；
- 一个页面含多个 iframe 或 AJAX 加载 → 可能只计 1 次（取决于埋点逻辑）；
单位：次数（无量纲）
用途：衡量网站内容吸引力、内容消费深度。
示例：某用户访问首页 → 商品列表页 → 商品详情页 → 返回列表页 → 刷新详情页，则 PV = 5

注意：PV ≠ 广告曝光。广告曝光看的是 Impression（展示量）。

2. UV（Unique Visitor）—— 独立访客数

定义：在指定时间窗口（通常为 24 小时）内，通过 Cookie、设备 ID 或 IP 识别的唯一用户数量。
技术实现：
- Web 端：主要依赖浏览器 Cookie；
- App 端：使用 Device ID（如 IDFA、GAID）；
- 若清除 Cookie 或换设备 → 被识别为新 UV。
单位：人数
用途：衡量真实用户规模，避免 PV 虚高。
示例：同一用户一天内访问 10 次 → UV = 1，PV = 10。

PV/UV 比值：反映用户粘性。比值越高，说明单个用户浏览页面越多。

3. ADPV（Advertisement Page View）—— 广告页面浏览量

定义：包含至少一个广告位的页面被加载的次数。
注意：1 个 ADPV 页面可能包含多个广告位 → 产生多个 Ad Impression。

4. Ad Impression（广告展示量 / 曝光量）

定义：广告素材被成功渲染并展示给用户的次数。
行业标准（IAB）：
- 展示 ≥ 50% 面积且持续 ≥ 1 秒，才计为有效曝光；
- 视频广告：播放 ≥ 2 秒或 50% 进度。
与 PV 区别：
- 1 个 PV 页面若有 3 个广告位 → 最多产生 3 次 Impression；
- 用户滚动未看到某个广告 → 可能不计为 Impression（视平台而定）。

二、用户行为漏斗指标（核心转化路径）

典型的数字营销漏斗为

Impression（展现） → Click（点击） → Conversion（转化）

对应三大核心比率指标：

5. CTR（Click-Through Rate）—— 点击率

公式：

单位：%（百分比）
业务意义：
- 衡量广告创意、文案、图片、定向是否吸引用户；
- 行业基准参考：
  - 搜索广告（Google Ads）：2%~5%；
  - Banner 广告：0.1%~0.5%。
优化方向：
- A/B 测试标题、主图、利益点；
- 提高人群精准度（避免无效曝光）。

示例：某广告展现 10,000 次，点击 200 次 → CTR = 200 / 10,000 = 2%

6. CVR（Conversion Rate）—— 转化率

公式：

什么是“转化”？（需明确定义）
- 电商：下单、付款；
- 工具类 App：注册、激活；
- 内容平台：关注、订阅；
- 游戏：下载、首充。
单位：%（百分比）
业务意义：
- 衡量落地页（Landing Page）体验、产品价值、流程顺畅度；
- 是连接“流量”与“结果”的关键桥梁。
行业参考：
- 电商 CVR（点击→下单）：1%~5%；
- 注册类 CVR：5%~20%；
- 高客单价产品 CVR 可能 < 0.5%。

示例：

广告带来 500 次点击，其中 25 人完成下单 → CVR = 25 / 500 = 5%

7. 整体转化效率（从曝光到转化）

总转化率 = CTR × CVR

用途：评估整个广告链路效率。

示例：CTR=2%，CVR=5% → 总转化率 = 0.02 × 0.05 = 0.1%

即每 1000 次曝光，带来 1 个转化。

三、广告计费模式与成本指标

广告平台提供多种计费方式，本质是风险转移：

8. CPM（Cost Per Mille）—— 千次展现成本

公式：

单位：元 / 千次（或美元 / CPM）
用途：
- 比较不同媒体的曝光单价；
- 品牌广告预算分配依据。
换算关系：

示例：花费 ¥2,000，获得 500,000 次曝光 →

CPM = (2000 / 500,000) × 1000 = ¥4.00 / CPM

9. CPC（Cost Per Click）—— 单次点击成本

公式：

单位：元 / 次
影响因素：
- 关键词竞争度（搜索广告）；
- 广告质量分（相关性、落地页体验）；
- 出价策略（手动 vs 智能出价）。
平台机制（以 Google Ads 为例）：

示例：花费 ¥1,000，获得 200 次点击 → CPC = 1000 / 200 = ¥5.00

10. CPA（Cost Per Action）—— 单次转化成本

公式：

单位：元 / 转化
这是效果广告的核心KPI！
与 CPC、CVR 的关系推导：

启示：

降低 CPA 有两种路径：降 CPC（优化出价/素材）或提 CVR（优化落地页）；
若 CVR 极低（如 0.5%），即使 CPC 很低（¥1），CPA 仍高达 ¥200！

11. CPV（Cost Per View）—— 按有效观看计费

定义：主要用于视频广告，按“有效观看”计费。
什么是“有效观看”？
- YouTube：播放 ≥ 30 秒或完播（以短者为准）；
与 CPM 区别：
- CPM：只要展示就计费；
- CPV：必须用户“真正看到”才计费。
优势：更贴近用户注意力，防刷

四、收益与回报指标

12. ROI（Return on Investment）—— 投资回报率

基础公式（营销口径）：

单位：倍数（如 ROI = 3 表示花 1 元赚 3 元）
注意：此 ROI 未扣除商品成本、物流、运营等，仅为“毛ROI”。

示例：单均订单 ¥300，CPA = ¥100 → ROI = 300 / 100 = 3.0

更真实的 ROI（净利润口径）：

示例：GMV = ¥30,000，毛利率 40%，广告花费 ¥10,000

→ 净利润 = 30,000 × 40% - 10,000 = ¥2,000
→ 净利润ROI = 2,000 / 10,000 = 20%

建议：日常沟通用“ROI = GMV / 花费”，但决策时必须看净利润ROI。

13. ROAS（Return on Ad Spend）—— 广告支出回报率

公式：

与 ROI 区别：
- ROI 有时指净利润回报；
- ROAS 明确指收入 / 花费，常用于电商。
目标设定：若毛利率 50%，则 ROAS ≥ 2 才可能盈亏平衡。

14. PV 单价 & RPS

示例：某电商站日均搜索 10 万次，搜索广告收入 ¥5,000 → RPS = 5000 / 100,000 = ¥0.05

五、GMV 详解：别被“成交额”迷惑！

GMV（Gross Merchandise Value）：
- = 所有用户拍下订单的总金额（无论是否付款、是否退款）；
- ≠ 实际销售额（Revenue）；
- ≠ 利润。
为什么用 GMV？
- 反映平台交易活跃度；
- 用于融资、估值（尤其在早期）。
风险：
- 刷单可虚增 GMV；
- 高 GMV 但低付款率 → 现金流危机。

健康指标组合：
GMV + 付款率 + 退货率 + 客单价 + ROI

六、高级补充指标

15. eCPM（Effective CPM）—— 有效千次展现收益

公式：

用途：
- 媒体方衡量广告变现效率；
- 比较不同广告位/渠道的收益能力。
与 CPM 区别：
- CPM：广告主支付的价格；
- eCPM：媒体实际收到的收入（可能含分成）。

16. LTV（Lifetime Value）—— 用户生命周期价值

定义：一个用户在其生命周期内为企业带来的总利润。
与 CPA 关系：
- 健康业务：LTV ≥ 3 × CPA；
- 若 LTV < CPA → 每拉一个用户都在亏钱。

七、实战案例：如何用指标优化广告？

背景：某电商投放信息流广告，数据如下：

展现：100,000 次
点击：2,000 次 → CTR = 2%
转化（下单）：40 单 → CVR = 2%
花费：¥4,000
单均金额：¥200

计算：

CPC = 4000 / 2000 = ¥2.00
CPA = 4000 / 40 = ¥100
ROI = 200 / 100 = 2.0
总 GMV = 40 × 200 = ¥8,000

问题诊断：

CTR 正常（2%）；
CVR 偏低（仅 2%，行业平均 3%~5%）→ 落地页或产品有问题；
若将 CVR 提升至 4%，则：
- 转化量 = 2000 × 4% = 80 单
- CPA = 4000 / 80 = ¥50
- ROI = 200 / 50 = 4.0（翻倍！）

行动建议：A/B 测试落地页（简化表单、增加信任标识、突出优惠）。

posted @ 2012-03-20 13:19 JackYang 阅读(789) 评论(0) 收藏举报

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