【pm笔记】音频课程的二次焦虑和知识付费相关的思考

2019年2月18日

 

 

知识付费产生的二次焦虑

之所以写这篇报告，是因为在度厂实习期间参与了百度传课多个版本的迭代，也是最早参与小程序开发测试的QA，将近10个月过后重新体会产品，又有了新的感受。

小课一开始是百度文库中的一个tab，后来整合传课视频做成了百度传课APP，中间增删改了许多内容，一次大改就是在4.0还是4.1版本？我记得不太清楚了，那个版本直接改掉了播放器样式、离线功能、首页样式等等。在我将要结束实习时，团队准备从APP中剔除视频tab，后来我持续关注这个APP，视频内容被移到顶部滑动tab栏，不再是一级内容。2017年底团队着手开发小程序，最初的版本非常粗糙，主要就是前端的工作量，后端复用原有的接口，但发生了意想不到的状况，主要是因为一开始就在小程序里嵌入支付功能，导致中间过程一度很坎坷。

传课的核心用户是社会白领人士，年龄段在25到34岁之间，旨在提供系统、省时的知识服务。多次版本迭代基本上停留在浅层的板块划分、UI设计上，针对核心理念、运营模式还需要进一步思考。

知识付费诞生的契机是职场人每天的时间都被工作、生活琐事挤得满满当当，但是一方面由于自身的高学历、高觉悟，对知识的渴求仍然很旺盛，另一方面，日新月异的行业让职场人不得不保持学习保持自身的更新，这就产生了对知识服务的需求，知识付费的出现很大程度上缓解了现代白领的焦虑。但长此以往，聪明的职场人很快就会从中醒悟过来——知识碎片化、难以坚持、白花钱等等，无效的付费知识成为职场人的新一轮焦虑。所以如何缓解第一种焦虑，同时不产生第二种焦虑是知识付费的首要问题，但大部分产品都只做到了前半部分。要想缓解甚至消解知识付费产品带来的二次焦虑，必须确定是什么导致这种情况的发生。下图是我的一点思考，针对图中两点起因，作为pm，可以做很多事情优化产品。

 

1、内容质量以及课程是否与时俱进都是质量的把控问题，这方面需要团队严格把握与课程的对接，优质的内容是知识付费产品的基础以及后续发展的源动力，所有功能设计、服务优化都是为了展示、传播课程内容。

2、消化不了课程和误会课程内容基本是一类问题，都是用户对课程了解不清晰，花费精力学习后发现与自己的预期不符合，这就需要运营对用户进行更加清晰的引导。课程简介部分基本是课程第三方一起提供的，我们能做的就是细化课程的分类，在设计上，可以增加课程标签，除了固定标签以外还有用户标签，让老用户引导新用户；还可以在首页增加推荐课程栏目，推荐指标包括标签、分类、用户评分等等，尽可能地让用户参与到对课程内容的建设中，才能保证产品输出的课程定位是准确的。

3、用户无法坚持这个问题，目前很多英语学习平台采用的方法很有借鉴意义——全额返学费。和英语阅读一样，传课APP中也有很多比较贵的课程，承诺用户完成任务就返还这些金额，无疑是很大的学习动力。这一点本人就有亲身体会，我一般不会参与这种付费的线上阅读活动，始终认为，我自己也可以进行英语阅读，但事实是我很难自主进行阅读学习，在我犹豫要不要付费进行线上阅读的时候，发现「扇贝」返还奖学金的活动，一下子打消了我害怕自己不能坚持的所有犹疑。人总会维护自己的利益，如果花出去的钱还能回到自己口袋，用户都会觉得自己赚了，何乐而不为呢？同时，完成阅读任务后发布朋友圈是返还奖学金的条件，这种条件很少有用户会排斥，一是因为，大家都明白钱不是白来的，总要为产品做点宣传嘛，互联网用户对这种规律了然于心；二是因为这种朋友圈内容很有文化啊，专业的外语文章、高级的图文配色，一点也不会降低朋友圈的逼格。

知识服务是优质的内容和强有力的互动型服务，用户不能主动进行自律的线上学习，就让技术进行辅助，所以，好看的UI、流畅的下载功能绝不是产品的核心。

 

 

3.15补充

上文对知识付费的理解太过于狭隘。知识付费是内容付费的一种（按照内容的类型维度分类，如果按照付费方式维度，又可以有其他的分类）知识付费其中的一种分类是上文提到的音频课程，所以上文应该改成，音频课程所带来的二次焦虑，这种焦虑是课程所特有的，其他知识付费并不一定存在这种现象。而其他种类的知识付费，则有，问答（分答）、线上座谈会（知乎live）、订阅或打赏（公众号，类似于线下订报纸杂志）等等

对于知识付费产生的来源上文也局限于音频课程，现在延伸思考一下以上提到的另外三种。前文提到音频课程的核心用户是高素质有文化的职场人士，「问答」就把用户群体更缩小了，他的出发点是节约用户搜寻答案的时间成本，俗话说穷人的时间不值钱，只有时间非常宝贵日常高度追求效率的人才会去使用这个付费问答，用户要求比较高，需求也会很明确，问答的质量也会有更高要求。知乎live同理，也是追求真正的知识的人才会去做这个事。

至于公众号打赏，更直接关乎到现代人对原创知识的尊重（其他形式的知识付费当然也关乎到原创知识的版权等利益，但是打赏属于自发行为，需要用户有自主的尊重原创知识的意识）这种行为的实现依赖于用户的自主意识，又帮助建设尊重原创尊重作者的氛围，带动大家打赏，两者是相互的，形成良性循环。

最后，关于整体知识付费产生的原因，在一篇互联网早报里提到一个很好的点，「知识越来越成为一种社交货币。 你没看过《欢乐颂》，但是看过几篇有关《欢乐颂》的文章，你就有了和别人聊天谈话的话语权；你没读过《必然》，但是你买了，遇到这个话题你就可以插嘴聊两句；你没看过《大鱼海棠》，但是看了别人的影评，你就敢像看过一样说这是一部好片。对于付费知识产品来说，社交货币往往意味着产品有人格的背书，有和别人交流的谈资。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否并不重要，重要的是马云、柳传志、雷军推荐了，你看了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。」这里把具体解析「知识」这个东西，解释了为什么人们愿意为知识付费，梁宁三十讲里有提到人们的痛点是他的恐惧，人们愿意为解决自己的恐惧而付钱，所以无论是前文提到的「一次焦虑」，还是社交恐惧，都是人们因为内心深处的恐惧而找到付费内容去安慰自己，那么回到前文的主题「二次焦虑」，再帮助用户克服恐惧后，再产生一种恐惧是产品必须避免的。