【pm笔记】产品中的需求层次——以音乐产品为例
引言
我的观点如下：1、做任何产品（不论音乐、教育、社交、游戏），都需要划分宏观上的需求层次，结构和马斯洛需求一致，在产品迭代的过程中，我们提出的种种小需求都最终服务于这些大需求；2、各个产品对需求的满足程度参差不一，满足所有需求的产品是不存在的，正因为这样，才会有差异化的竞争力。
1 功能需求——播放页
音乐产品最底层的需求是功能需求也就是播放音乐。播放页是所有落地页中最核心的页面，承载了评论、分享、播放、歌词文化、下载、歌单等诸多元素，是用户的产品体验最集中的一个模块。几大音乐平台的播放页各有千秋独具特色。
2 喜好需求——曲库资源、个性推荐
资源的重要性根本不需要用数据体现，根本就是个社会常识——为了看各大热播剧辗转多个影视平台的追剧少女的肺腑之言。资源库足够强大，才能命中大部分用户的喜好，这句话适用于所有娱乐产品。下图是几大音乐平台的资源分布（左图）和转授权情况（右图），数据来源网络，时间截至2018年中。
独家版权光看这些公司名称还不够明显，我们来看看这些唱片公司究竟代表了什么。华纳音乐：李荣浩、林俊杰；杰威尔：周杰伦；时代峰峻：TFBoys；王力宏工作室、李宇春工作室……这些名字几乎代表了华语乐坛的半壁江山，这对QQ音乐产生的优势不言而喻。
再看转授权情况，1%的独家版权，作用多大？一篇文章里做了以下计算：
「我们来做一个假设，如果网易云音乐下定决心要拿下腾讯99%的独家版权授权，还有1%，这意味着什么？去年8月网易云音乐被迫下架部分歌曲时在声明中说，下架的数量占比在1%左右。当时，用户的感知度已经不小。按中国音乐财经网的报道，腾讯音乐与超过200家数字音乐版权方达成合作协议，正版曲库共拥有1700万首。根据预计，腾讯音乐拥有的独家音乐版权数量预计在百万级，有人预计是500万首，1%的独家音乐作品量，也就是5万首。5万首歌曲是什么概念？这么算吧，如果一个人一天听10首歌，一年365天，也才3650首；如果一天听100首歌，一年也就3.6万首。核心的独家音乐版权是差异化竞争的关键。」
毫不夸张的说，就算一个产品其他地方一无是处，但它拥有超级强大丰富的资源库，那么它就拥有绝对的竞争力，用户对该产品的依赖程度远超出其他产品流畅的体验所带来的愉悦感。
3 社交需求——评论区、动态圈
留住用户的不是产品，而是用户本身。
豆瓣3.0迭代时发布了一篇文章，里面写道，“有一种说法认为，『有趣』是对一个人最高的评价。豆瓣固然产生了很多有趣的东西，但真正宝贵的是豆瓣有趣的用户们。”——无论产品产生多么精彩、丰富的内容，用户最喜欢的一定还是自己创造或挖掘出来的东西，所以产品需要提供一个渠道让用户释放自己有趣的灵魂。好的渠道可以给予用户：1、我想要表达的欲望；2、我可以表达的安全感；3、我能够表达的自信。这样的产品如同奔流不息的活水，可以深挖出层出不穷的趣味性，而不是一潭死水，除了产品本身的内容一无所有。
1、我想要表达的欲望
产生表达的念头一方面涉及到用户的喜好、曲库资源能否命中大部分用户的喜好，用户会对自己喜欢或了解的音乐发表评论这是毋庸置疑的，和前文资源部分相关，不在这个部分讨论；另一方面是表达的氛围，这就是网易云音乐非常出名的评论区文化，打开播放器，就下意识的想要进入评论区看看热闹，但追根溯源，这种氛围究竟是如何形成的呢？水军、编故事小能手、矫情奥斯卡影帝，当然，他们是评论区的主力军，但这些烂俗的故事、段子最终成为用户津津乐道的“梗”，借此塑造用户社交的自信和愉悦感，进而产生表达的欲望。
但当用户产生这个念头之后，如果念头没有强烈到非做不可的程度，未提供容易实施的入口就很有可能丧失这次珍贵的增强用户黏性的机会——这是我在使用过程中很真实的体会。比如上图中，网易云音乐（左图）分享在右上角，评论区入口在中部偏下的位置；QQ音乐（右图）则“蜷缩”在右下角，按照大部分人使用手机的习惯，如下图（来源网络），要去点右下角的图标真的非常不方便。
再往下，进入评论区看看。
值得注意的是评论输入框里的hint值，充分体现了网易一贯的段子手气质，而不是简单四个字“发表评论”躺在那里，它让用户在将要输入评论的时候觉得受到鼓舞的，它传递了一个信息：“我们期待你的评论”。
但不得不提网易近期作出的改变（右图）——超大区域、和歌曲无关的广告，我不太了解具体盈利模式，广告的加入或许是不可避免，但这样的设计让广告挤在评论区里，一是让这个板块显得冗杂、重，二是一个广告占据3-4条评论的面积，当用户往下滑时整个页面里看不到超过两条有意思的内容，在页面停留的可能性就不会太大。
这里顺便一提一个bug（蓝框标注），左上角返回按钮就可以回到之前页面，上方播放页的入口实在多此一举，如果点击这个热区进入播放页，再进入评论区，再从热区进入播放页，再进入评论区……亲自实验证明这就是个无底洞，完全是逻辑上的bug，只保留左侧播放/暂停按钮即可。
2、我可以表达的安全感
安全感其实就是我感觉到隐私被尊重，放到互联网产品里就是对通讯录的尊重。我时常感到害怕，害怕我常用的APP不小心关联到我的通讯录或者微信。
网易云音乐中，点击添加关注/好友入口后的落地页（左图），微博的页面如右图：
云音乐中关联通讯录的选项在「认识的人」下一级页面才会出现，多了这一层缓冲，是不是让用户觉得更舒服呢？似乎为“不小心暴露隐私”这种意外又加了一层保险。
除此之外，还有个很有意思的细节——访客记录，毫不意外QQ音乐和QQ空间一样设置了访客入口，在自己的主页里看到观感还好，但进入别人的主页里赫然出现「访客」的字眼，突然有点慌张。适当的做些减法可以保证用户的幸福感。
3、我能够表达的自信
自信来源于参与感。在音乐APP的社区里做出参与感还挺特别的，不是每个音乐产品都要做社交，但社交也可以成为一个有力的竞争优势。这个部分我很难具体去讲某一个产品，因为它不是某个功能、某个操作、某个页面设计能够实现的。帮助用户建立实实在在的参与感是个很虚的东西（在我看来），通俗的讲，就是对喜欢凑热闹但不会冒尖儿的用户，让他们觉得“大家带我一起玩”；对喜欢呆在自己的小圈子里的用户，让他们觉得“我在这里可以想怎么玩就怎么玩”；对爱当C位的用户，让他们觉得“这里有我的施展才华之地，我可以好好研究一下怎么玩”。玩的这个概念很泛，我可以在评论区里玩，我可以玩视频上传，还可以玩歌单、发动态营销自己等等，在一个APP里能“玩得开心”涉及到很多方面，我想不太明白，也表达得不够清晰，希望往后的经历和思考能让我补充这一段。
4 自我需求——产品特色
高处不胜寒，但高处可以自由施展的空间却很广阔。如果产品达到可以开拓特色板块的级别，完全可以借助这样的机会深入到用户的自我需求，比如提升欣赏水平、提高音乐素养、扩大认知领域等，可以开发更多付费内容、特色专区等，而不是简单的听歌、看视频、发动态，2018年初网易上线了古典专区，印象中好像是刚上线的时候APP内部有宣传，后续没有太大动静，不过这个模块的上线着实令人惊喜，如果能设计更多的巧思引导用户进入专区，可能会给网易云音乐贴上更高端更多元化的标签。
话说回来，前面提到QQ音乐版权资源之强势，第一次看到古典专区的时候脑中就闪现一个念头，如果是QQ音乐做这件事就好了。因为国内某档综艺节目虽说是宣传音乐剧，但也激发了观众对美声、古典音乐的欣赏力，节目的音源也在QQ音乐家，当时我下意识地以为古典专区是配合这个音源推出的，后来反应过来不是同一家，有点可惜。不仅是这一档节目的音源，还有很多其他例子，既然坐拥强大资源，何不物尽其用，开发出更多独一无二的特色，提高自身的不可替代性。
