广告基本知识-在线广告的市场

 

 

在线广告的市场

       下图是几年前的图了，它放到今天已经有一些不准确了，所以在后面我们讨论商品形态和产品的时候，会对它有一些微调。图中清楚地揭示了广告发展的几个阶段，越靠左的部分越接近于需求方（demand），越靠右的部分越接近于供给方（supply）。需求方一般可以认为是广告主，但准确地讲，它还包括了代表广告主利益的一些公司。供给方可以认为是媒体，但准确地讲，它是代表了媒体利益的一些公司。

 

 

 

第一个阶段：线上广告最早产生了Agencies，这些Agencies原本是做线下广告的，在产生线上广告后，它们又服务于线上广告。然后产生的是Ad Servers，它们是用于广告投放的服务。

第二个阶段：在广告竞价平台产生之后，产生的是Ad Network，很多中小网站通过Ad Network进行变现，Ad Network代表的公司有AdSense，淘宝客。在Demand方与Ad Network对应的是Media Buying Platform，它代表Demand方买流量，图中公司有是从4A公司衍生出的一些公司，对接Ad Network。图的中间有一些专门做技术的公司，比如进行audience targeting技术，也有进行数据处理，Data supply的服务。

第三个阶段：Supply产生了广告交易的平台，就是AdExchange，Demand方对应产生了DSP（Demand Side Platform）。

       下面是一幅我自己绘的图，上面只列出了各种商业形态，而下图能更直接地表示出现在Supply到Demand变现的商业逻辑。

 

 

Supply有三种技术变现的方式：1. 托管给Ad Network，比如，一个网站有一个广告位，它可以在AdSense里注册这个广告位，即托管给AdSense，AdSense的下游是Automated Trading Desk（ATD），ATD从多个AdExchange中买流量，并有优化ROI的功能。2. 托管给广告交易市场，即托管给AdExchange。但实际中这前面提到这两种方式是往往一起进行的，比如google display network会将它竞价比较低的流量导给AdExchange，让AdExchange进行实时竞价，实时竞价的好处是一些小的流量可能会以比较高的价格卖出。AdExchange会接受DSP的出价，而DSP与Agency是一起的。3. 是一种新的变现方式，SSP（Supply Side Platform）。它产生的原因是AdSense这些网站是优化自己广告平台的营收，而不是网站的营收，而网站当然有优化自己营收的诉求，而SSP就是站到媒体的利益方来设计优化方案。SSP会接入很多的AdNetwork，但具体流量会给到哪个AdNetwork，是由SSP的算法决定的，而SSP的算法是优化媒体的营收。比如美国的AdMail就接入了50多个AdNetwork。SSP的收益来自于媒体收入的分成，SSP也可以直接接DSP，也可以托管给AdExchange。

 

 

（注：推荐一个视频The Evolution of Online Display Advertising，AIB公司做的，AIB公司在美国广告行业协会小节中提到过）