广告基本知识-广告的有效性模型
广告的有效性模型
下图是广告有效性模型。它基本可以既解释传统广告,又可以解释互联网广告。图中一共有六个阶段。
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第一个大阶段是选择,它可以分为两个子阶段,1. 曝光(exposure),它是指广告是否被用户所看到,它是由广告位的天然属性所决定,无法通过算法的方式进行优化。因为广告位的原因,所以“任意广告位可以优化到多高的点击率?”这种问题是一个毫无意义的问题。比如,一个置顶的广告位,和一个页面底部的广告位进行比较,页面底部的广告位无论如何优化,也无法与置顶广告位的广告点击率相比。
下图是纽约时代广场的广告牌,这个广告牌是世界最著名的广告牌,原因是它是时代广场最显著的位置,新华社去年出巨资买了一个广告位。再举一例,在搜索广告中,第一个广告位的广告基本总是高于第二个广告位,这都由广告位的属性所决定的。
2. 关注(attention)是指用户在看到广告后,是否注意到这个广告。在访问一些门户网站时,虽然我们会看到大量的广告,但我们基本不会关注这些广告。但在这个阶段,已经有我们算法可以优化的地方了。图中列出了三个提高关注的主要原则:“不要干扰或打断用户的任务,明确揭示推荐的原因,符合用户兴趣或需求”。1.不要打扰或打断用户的任务,举例,比如用户正在看钓鱼岛的新闻,而出的广告是关于运动鞋的,虽然用户可能有买运动鞋的想法,但这仍然打断了用户的任务,给用户一种不好的体验。比如google的AdSense就是投contextual relevance的广告,它就是与用户任务相关的一种广告。2.明确提示推荐的原因,举例,Yahoo的smart ad,在做汽车出租的广告时,当用户是在旧金山的时候,将背景图片换成金门大桥的图片,如果在纽约就换成自由女神像,这个效果非常好,大约提高了三倍点击率,因为用户认为这个广告推荐给我是有原因的。3. 符合用户的兴趣或需求,举例:给一个不会驾驶汽车的出汽车出租的广告是肯定不会有效果的。这一点也引出behavior targeting和interesting targeting技术的原因。
第二个阶段是解释,它分两个子阶段,理解(comprehension)和信息接受(message acceptance),理解是指用户的确理解广告的内容,举例,用户有时候会看到一些跨行业的广告,用户并不能理解广告中内容。所以广告在用户能理解的兴趣范围。广告理解要与媒体相适应,比如在电视上,可以将广告做成复杂的,有情节的形式,但在互联网广告中,如果广告做的很复杂,效果就会非常差,因为用户关注的程度会非常低。信息接受是指用户理解广告的内容,并认同广告中的内容。这一点媒体的影响就非常大了,比如在大型网站首页的一个广告,我们就相对容易认同它,在垃圾网站,我们就可能会认为上面的广告是虚假的。在美国有一个AdSafety的服务,它会帮助大的品牌广告主将广告只投在有影响的媒体上,并避免与竞争对方的广告冲突。
第三个大的阶段是态度(attitude),它有两个子阶段:保持(retention)和购买(purchase),保持是指在相当长的时间内,都能想起一个品牌,并可能购买这个品牌的商品。记住一个品牌,艺术性是会有帮助的。但艺术性本身对点击率是有负面影响的。比如在效果广告中,如果将艺术性的广告换成带打折,优惠券信息的形式,点击率会明显上升,但品牌所需要的就是长期的记忆效果。购买的效果取决于是否在用户的价格敏感接受范围,用户分为价格敏感用户和价格不敏感用户,举一例子,录像机有两种制式,PAL和NTSC,在美国出售的两种录像机,实质是一模一样,唯一的区别是一种录像机的遥控器上少了一个按钮,有两种录像机的原因是有的人对价格不敏感,认为多付些钱无所谓,就有通用制式录像机,但为了销售给价格敏感的人,所以又有只支持一种制式的录像机。这种价格敏感对广告技术还没有明确的产品出来。另一个可能无关但很有意思的例子是,在美国outlets超市在很远的郊区的超市卖的价格会低于城区的超市价格,因为富人对价格不敏感,不会为了节约开车到很远的郊区买东西,所以outlets可以通过在城区高价来多赚取更多的利润。
对广告有两点基本的评价指标,1. 点击率,2,后续的转化率。可以大体的认为,在这个有效模型里,越在前面的阶段对指标影响越大。
再回顾一个时代广场的广告位,优质广告位一个月的租金达30万至40万美元,一年客流量为1亿,客流量相对于普通网站来讲也不算太大,但它有着很大的影响力,被认可程度很高。
广告策略的效果
广告策略中的方法,通常有其优点和弊端。比如幽默,它对关注会有帮助,但可能会影响用户对广告的理解。而比如性感,对关注所起的效果更大,但对信息接受有很明显的负影响,举例,美国的服装品牌CK?当年所做的广告有很多性感的广告,虽然效果很好,但很多人因此对CK品牌有了负面的看法,后法律规范了广告中的类似方法。艺术也对理解有一定的负影响。电视广告中很多令人无语的形象会让你对这个品牌长时间的记忆,虽然这也达到了品牌的宣传效果。折扣是效果广告中常用的方法,有折扣信息的广告会有很高的关注度,它也对购买行为有促进作用。但折扣需要付出额外的成本,它本身是介于广告和营销之间的一种方法。
在线广告创意原则,图中列的是美国广告从业者所总结出来的,可能并不适用于中国的在线广告。
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