广告基本知识-广告的有效性模型
广告的有效性模型
下图是广告有效性模型。它基本可以既解释传统广告，又可以解释互联网广告。图中一共有六个阶段。
第一个大阶段是选择，它可以分为两个子阶段，1. 曝光（exposure），它是指广告是否被用户所看到，它是由广告位的天然属性所决定，无法通过算法的方式进行优化。因为广告位的原因，所以“任意广告位可以优化到多高的点击率？”这种问题是一个毫无意义的问题。比如，一个置顶的广告位，和一个页面底部的广告位进行比较，页面底部的广告位无论如何优化，也无法与置顶广告位的广告点击率相比。
下图是纽约时代广场的广告牌，这个广告牌是世界最著名的广告牌，原因是它是时代广场最显著的位置，新华社去年出巨资买了一个广告位。再举一例，在搜索广告中，第一个广告位的广告基本总是高于第二个广告位，这都由广告位的属性所决定的。
2. 关注（attention）是指用户在看到广告后，是否注意到这个广告。在访问一些门户网站时，虽然我们会看到大量的广告，但我们基本不会关注这些广告。但在这个阶段，已经有我们算法可以优化的地方了。图中列出了三个提高关注的主要原则：“不要干扰或打断用户的任务，明确揭示推荐的原因，符合用户兴趣或需求”。1.不要打扰或打断用户的任务，举例，比如用户正在看钓鱼岛的新闻，而出的广告是关于运动鞋的，虽然用户可能有买运动鞋的想法，但这仍然打断了用户的任务，给用户一种不好的体验。比如google的AdSense就是投contextual relevance的广告，它就是与用户任务相关的一种广告。2.明确提示推荐的原因，举例，Yahoo的smart ad，在做汽车出租的广告时，当用户是在旧金山的时候，将背景图片换成金门大桥的图片，如果在纽约就换成自由女神像，这个效果非常好，大约提高了三倍点击率，因为用户认为这个广告推荐给我是有原因的。3. 符合用户的兴趣或需求，举例：给一个不会驾驶汽车的出汽车出租的广告是肯定不会有效果的。这一点也引出behavior targeting和interesting targeting技术的原因。
第二个阶段是解释，它分两个子阶段，理解（comprehension）和信息接受（message acceptance），理解是指用户的确理解广告的内容，举例，用户有时候会看到一些跨行业的广告，用户并不能理解广告中内容。所以广告在用户能理解的兴趣范围。广告理解要与媒体相适应，比如在电视上，可以将广告做成复杂的，有情节的形式，但在互联网广告中，如果广告做的很复杂，效果就会非常差，因为用户关注的程度会非常低。信息接受是指用户理解广告的内容，并认同广告中的内容。这一点媒体的影响就非常大了，比如在大型网站首页的一个广告，我们就相对容易认同它，在垃圾网站，我们就可能会认为上面的广告是虚假的。在美国有一个AdSafety的服务，它会帮助大的品牌广告主将广告只投在有影响的媒体上，并避免与竞争对方的广告冲突。
第三个大的阶段是态度（attitude），它有两个子阶段：保持（retention）和购买（purchase），保持是指在相当长的时间内，都能想起一个品牌，并可能购买这个品牌的商品。记住一个品牌，艺术性是会有帮助的。但艺术性本身对点击率是有负面影响的。比如在效果广告中，如果将艺术性的广告换成带打折，优惠券信息的形式，点击率会明显上升，但品牌所需要的就是长期的记忆效果。购买的效果取决于是否在用户的价格敏感接受范围，用户分为价格敏感用户和价格不敏感用户，举一例子，录像机有两种制式，PAL和NTSC，在美国出售的两种录像机，实质是一模一样，唯一的区别是一种录像机的遥控器上少了一个按钮，有两种录像机的原因是有的人对价格不敏感，认为多付些钱无所谓，就有通用制式录像机，但为了销售给价格敏感的人，所以又有只支持一种制式的录像机。这种价格敏感对广告技术还没有明确的产品出来。另一个可能无关但很有意思的例子是，在美国outlets超市在很远的郊区的超市卖的价格会低于城区的超市价格，因为富人对价格不敏感，不会为了节约开车到很远的郊区买东西，所以outlets可以通过在城区高价来多赚取更多的利润。
对广告有两点基本的评价指标，1. 点击率，2，后续的转化率。可以大体的认为，在这个有效模型里，越在前面的阶段对指标影响越大。
再回顾一个时代广场的广告位，优质广告位一个月的租金达30万至40万美元，一年客流量为1亿，客流量相对于普通网站来讲也不算太大，但它有着很大的影响力，被认可程度很高。
广告策略的效果
广告策略中的方法，通常有其优点和弊端。比如幽默，它对关注会有帮助，但可能会影响用户对广告的理解。而比如性感，对关注所起的效果更大，但对信息接受有很明显的负影响，举例，美国的服装品牌CK?当年所做的广告有很多性感的广告，虽然效果很好，但很多人因此对CK品牌有了负面的看法，后法律规范了广告中的类似方法。艺术也对理解有一定的负影响。电视广告中很多令人无语的形象会让你对这个品牌长时间的记忆，虽然这也达到了品牌的宣传效果。折扣是效果广告中常用的方法，有折扣信息的广告会有很高的关注度，它也对购买行为有促进作用。但折扣需要付出额外的成本，它本身是介于广告和营销之间的一种方法。
在线广告创意原则，图中列的是美国广告从业者所总结出来的，可能并不适用于中国的在线广告。
