企业参与公益是不是非得权衡功利？
“5·12”汶川地震之后，社会各界纷纷捐款赈灾，坊间流传“国际铁公鸡”排行榜， 10万、100万、1000万、1亿成为了衡量责任的天平，每个著名的企业都被放到上面过秤示众。玉树赈灾晚会令公众舆论风暴再次席卷网络，对于捐款金额少的企业，网民毫不手软地再一次口诛笔伐。
被网友“拷问”良心的不乏三星、诺基亚、LV、麦当劳、肯德基等跨国企业，捐助的金额网友认为和其身份和在华所得不匹配。
而商务部部长陈德铭则公开表示，所谓“在中国投资赚了钱的铁公鸡(外企)不捐钱”或“一毛不拔”的说法，完全没有事实根据，“根据我的了解,网上传的公司都有很大的捐赠，一般都在千万元以上，只有极个别的捐了200万、300万元。所以网上传的不是事实。”
中外企业按照自己的方式表达爱心，跨国公司之所以令中国民众所误解，是他们鲜为人知的公益营销运作规则。
同样参与公益，方式迥然不同
面对特大灾害的赈灾捐款活动，中国企业更多的是当成一次绝佳的事件营销机会，许多民营企业家都是赶在第一时间捐出巨额款项，以博得公众的关注。当前，无论是国企还是民企，企业家依然主导着企业的一切行为，而很多重大的企业行为实际上是企业家的个人行为。
有位企业家总结了一套“成功模式”：如果你想与县级领导做朋友，至少要做到10亿元的营业额；如果你想与市级领导做朋友，至少要做到100亿元；如果你想与省级领导做朋友，至少要1000亿元。说穿了，这就是中国企业家的政治化倾向，在中国这样一个几千年以来都是官本位的环境中，衡量一个企业家成败的标志，不是企业是否有愿景，也不是是否受人尊敬，更不是给消费者提供了什么独到的价值，而是能否当官，尤其是成为各民主党派的官员、人大代表、政协委员等，这就是很多人的追求。存在就是合理的，当官在中国有很多好处，比如自身的安全性会提高，比如找企业麻烦的人会减少，比如会获得更多的尊严和信任。
而“豪捐”更是一个快速传播企业家“美名”的办法。只要有了钱，就会成为媒体追捧的对象，成为名人。在这种风气的带动下，“吨位决定地位，实力决定话语权”成为中国企业界的一种奇怪现象，现在很多人做慈善更多的是为了名，为了企业，当然还有为了自身的安全等目的，这与有信仰的人为了自己内心的安宁而默默地做慈善有着本质的不同。
而管理比较成熟的跨国企业，他们在参与公益活动方面，绝对是企业行为而非个人行为，他们有区别于中国企业的理念和自己的一套运作流程。
首先，他们认为遭受自然灾害，救灾的主体应该是中国政府。外国政府、组织和企业的捐款和帮助仅仅是出于人道和友谊，不能有任何标准和定量；
其次，各地自然灾害频繁，如果每次都捐太多的钱，企业会疲于应付，如果都倾力捐款，那么企业就成慈善机构了，与商业准则和资本规律不符；
第三，跨国公司捐的每一分钱都是投资人和股东的钱，所以捐赠时必须精打细算，要综合考虑企业承受能力和股东对业绩对利润的回报。
和理所应当、义不容辞的国企捐款理念截然不同的跨国公司，反应速度不如国内企业快还有一个重要原因是跨国企业母公司都在国外，也都是股份制，虽然这些企业大多设有专项用于慈善的资金，但仍须经过董事会批准，而金额和灾害的严重程度有关，在未了解灾情前往往只会按照常规进行捐助，一旦了解到灾害造成的实际损害程度就会不断的追加。
在汶川地震过后，诺基亚制定了一整套捐助策略。他们先是向中国、美国、芬兰、加拿大和丹麦的员工募捐，同时，企业自身也捐出与员工捐款额同等的善款；其次诺基亚更重视的是长期的灾后重建投入，包括捐资设立新的希望小学，提供再就业技能培训，确保诺基亚“手牵手项目”大量资源向四川倾斜，并在部分受灾地区开展其“拯救孤儿计划”。这一系列的投入，相对于单纯的捐款方式更加到位和更具有公益意义。
相比于跨国公司，中国企业在参与公益事业方面显得很不成熟，这和中国目前还缺少真正的慈善家有关。在我看来，大规模产生慈善家需要几个前提条件：第一，要有信仰，对于没有信仰的人来说，做慈善是为了什么？这是一个源头的问题。国外的很多慈善家不是为了别人而做慈善，他们是为了自己内心的安宁，为了实现自己那种崇高的理想而做慈善，他们做慈善不是为了名；第二，要有安全感，不用担心哪一天会出事，不用担心谁会来找麻烦，也就是说能经得起严格的检验，可是在法律制度尚不健全的情况下，这种状态是很难达到的，所以做慈善成了消灾的手段；第三，做慈善应当是低调的、不留名的，而目前慈善事业在中国几乎成了一种广告，大家攀比着来，看谁捐得多，没有捐的人被社会唾弃，结果很多人不得不“被慈善”。“聪明人”可以利用慈善事业来做低成本的广告和促销，忽悠客户，让大家觉得这家公司是“好人”，而那些默默无闻真心做慈善的企业却被大众说成是“坏人”，因为他们做慈善不留名。 难怪马云的“一元论”、王石的“十元论”阿里巴巴和万科会被推上了风口浪尖。
践行公益事业，深化品牌内涵
中国的大多数企业都参与过公益事业，进行慈善捐款是最主要的方式，然而，单一的方式下很少有企业本着强化品牌的目的从事公益活动。那些精于公益营销的企业不只投入了大量的财力，而且还投入了大量的人力和知识，精心选择最合适的公益项目，然后向全世界广泛宣传自己的目标和贡献。通过这样的方式，企业和社会公益事业相得益彰，实现了双赢。
通过赞助社会公益事业进行品牌建设的战略，不仅帮助公益事业获得了必要的财务资源和来自企业界前所未有的支持，而且也提高了品牌自身的声誉和员工的忠诚度，加强了它们与商业伙伴的关系，有效促进企业产品和服务的销售。从诸多外资品牌的从事公益营销的最佳实践，我们可以总结出如下五点：
第一，企业应该选择能够促进本身目标的社会公益事业。从本质上来说，绝大多数公益营销项目应该针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或者供应商等，以有意义的方式提升品牌形象。几乎所有社会公益事业都可以在公司相关的品牌建设中找到自己的一席之地。因此，公司在进行公益营销时应首先选择与企业目标相吻合的公益事业，而不应该过多关注社会热点“赶趟儿”。
第二，企业应该先选定自己要投入的公益事业，再挑选志同道合的伙伴，否则，通过公益事业建设品牌的项目就会变得过于依赖合作伙伴。事实上，无论规模有多大，没有一家公司自身的资源足以使它“拥有”一项像抗震救灾这样涉及多方面的公益事业，但企业可让人们想到公益事业时马上就想到自己。
第三，企业应该将所有资产，尤其是员工投入公益事业，让员工的专业技能在公益事业中发挥最大作用。员工的高度参与不仅有利于项目的实施，而且常常是关键所在。因为，当公益营销融入自愿的成分，员工对公司的情感就将得到进一步的升华。
第四，企业应该通过所有可能的渠道宣传其公益项目。除了媒体之外，还要通过网络、年报、直邮等媒介宣传其公益活动。对公益营销进行宣传时要注意：公众和媒体最容易接受的公益营销项目应该具有可行性，企业不应该把自己与某项公益事业强扭在一起；同样，一向受人尊重的非营利组织完全出于经济利益的考虑而同意企业利用其品牌进行产品宣传，也是危险的。
第五，企业不应该让慈善行为和自己的业务脱节。企业在公益活动中充分利用自己“独特的资产和专长”，通过赞助社会公益事业进行品牌建设，是将企业公民这一社会责任转变成宝贵资产的途径。如果选择得当，实施得力，那么社会公益事业和赞助企业可以相得益彰，互相提升。
