游戏出海本地化概述

一、前言

最近，关于游戏的新闻经常上热搜，短短的一个月：

时间	概述	引用来源
2021-08-03	中国新华社旗下《经济参考报》刊文，点名腾讯游戏《王者荣耀》，批评电子游戏为“精神鸦片”。（注：后来删除了“精神鸦片”、“电子毒品”等字眼。）	来源
2021-08-30	国家新闻出版署近日下发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，针对未成年人过度使用甚至沉迷网络游戏问题，进一步严格管理措施，坚决防止未成年人沉迷网络游戏，切实保护未成年人身心健康。	来源
2021-09-08	中央宣传部、国家新闻出版署有关负责人会同中央网信办、文化和旅游部等部门，对腾讯、网易等重点网络游戏企业和游戏账号租售平台、游戏直播平台进行约谈。	来源

很多吃瓜群众看到这些新闻，就把游戏当成善恶来看待，就像菜刀，它是善是恶呢。我们回到这些通知上，国家的态度是什么呢？

很多数网友都是一棒子把死的态度，很显然，我们要看国家的态度是：防止未成年人沉迷网络游戏，我们这里不去讨论如何防止，只是想表明国家的态度，希望大家以后不要被带偏。另外，2021年7月27日，关于公示2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单的通知，《2021-2022 年度国家文化出口重点企业公示名单》中，广州三七互娱科技有限公司、米哈游科技（上海）有限公司、杭州网易雷火科技有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司等入围国家文化出口重点企业，说明游戏已经作为文化产业的一部分。

苹果 AppStore 案件

而另外一个热点，就是苹果 AppStore 垄断案，出现了几个新闻：

时间	概述	引用来源
2021-08-26	Apple 与美国开发者就 App Store 更新达成一致，开发者可以使用电子邮件等通信方式与用户共享 iOS App 之外的支付方式信息。	来源
2021-08-31	韩国国会立法和司法委员会通过《电信业务法》修正案，禁止占据市场主导地位的应用商店强迫移动内容提供者使用特定支付方式。	来源
2021-09-01	日本公平贸易委员会结束对 App Store 的调查，允许“阅读器”类 App 的开发者在 App 内提供访问其网站的链接，开发者可将用户引导向外部网站进行购买。（阅读器 App：提供数字杂志、报纸、书籍、音频、音乐和视频的预付费内容或内容订阅。）	来源
2021-09-10	Epic诉苹果垄断案裁决：美国联邦法院命令苹果不得禁止应用发商引导用户通过第三方支付平台付费。法院并不认为苹果公司是手游交易市场垄断者，但认为苹果公司禁止将用户导向其他渠道是反竞争行为。	来源1、来源2

有几个关键的结论：

“苹果的限制引导条款向消费者隐藏了关键信息，非法地剥夺了消费者的选择。”，所以，要求苹果允许美国开发商引导用户使用苹果应用内购买系统外的支付方式。
“要求原告 Epic Games 向苹果支付至少400万美元的违约赔偿金。”
Epic Games 未能证明苹果垄断了移动游戏市场。
苹果未能证明对 App Store 交易抽取 30% 分成的合法性。
即使开发者可以完全停止使用苹果应用内购买系统，苹果仍然可以向开发者收取佣金。

注：Epic和苹果签署的合同有法律效力，前者故意违约应承担赔偿。Epic Games 应支付 2020 年 8 月至 2020 年 10 月期间通过直接付款方式从 iOS 版 Fortnite 应用中向用户收取的 12,167,719 美元收入的 30%，以及 Epic 任何此类收入的 30% 的赔偿金。

目前，已经确定的事实是，从 2022 年初开始，像 Netflix、Spotify 和亚马逊 Kindle 等“阅读器”应用的开发者在其应用内添加网站链接，以便用户设置或管理账户。而Epic诉苹果垄断案裁决，如果没有上诉，苹果将被要求90天后把这一措施扩大到所有类型的应用。

当然，我们关注的重点还是游戏， App Store 交易抽取 30% 佣金，其中最大的收益就是游戏类。苹果在 2007 年 iOS 12 系统，首次对 AppStore 进行了新的设计，增加了 Games 独立标签栏，可想而知，游戏对于苹果来说是非常受(大)欢(蛋)迎(糕)！

我们说了这么多，回过头来看，我们关注的一直还是游戏，而最近：国家新闻出版署-游戏审批结果，还停留在 2021年07月22日，暂停审批新网络游戏已经一个多月了，大家又开始讨论游戏版号的问题（下文会讲解）。

所以，我们就来一起聊聊《游戏出海本地化》，本文更多的是大方向的概述，很多细节内容不会一一讲解，因为内容太多不可能面面俱到，所以希望大家有一个全面的了解就够啦~

本文会从以下四个方面进行展开：

游戏为什么要出海
了解常见海外文化
出海的技术本地化
分享出海避坑秘籍

二、游戏为什么要出海

越来越多公司关注出海市场，游戏出海的背景是什么？

为什么要出海？

政策规范
竞争加剧
文化传播
赚更多钱

2.1 政策规范

在国内，运营一款游戏需要什么资质？

大家玩游戏时，如果有留意，可以在游戏启动或者登陆界面，看到类型下图的说明：

审批文号、著作人、登记号、出版号、文网游备字，这些都是什么？

想要运营一款游戏需要的资质：

计算机软件著作权证书
网络文化经营许可证（文网文）
第二类增值电信业务经营许可证（ICP）
游戏运营备案（文网游备）
游戏出版运营批文号（游戏版号）

这五类资质缺一不可！

一般情况下，游戏企业需要先申请软著和文网文；取得文网文后，方可申请ICP和游戏备案；最后用ICP和软著申请版号。

那么怎么申请这些证件呢？

不熟悉的朋友，大家可能有点懵，在解答之前，我们换一个问题，游戏产业归谁管？

图片来源：很帅的投资客

游戏是个文化产品，所以最开始自然是文化部管的。

2003 年，文化部会审查进口网游，也会对国产的网游进行备案。
2016 年，国家新闻出版广电总局先后发布了《网络出版服务管理规定》《关于移动游戏出版服务管理的通知》，开始对游戏进行前置审批。
2018 年 3 月，中央出台了《深化党和国家机构改革方案》：文化部跟国家旅游局被合并成了文化和旅游部（简称：文旅部），国家新闻出版广电总局拆成了三个职能。
2019 年 7 月，文旅部就把《网络游戏管理暂行办法》废止了，不再担任网络游戏行业管理职责。
之后，监管游戏产业归 中央宣传部 负责。

综上：

软著通过中国版权保护中心（国家版权局）申请。
网络文化经营许可证（文网文）通过文化部申请（2019年之前）。
第二类增值电信业务经营许可证（ICP）通过电信管理机构申请。
游戏运营备案（文网游备）通过文化部申请。
游戏出版运营批文号（游戏版号）通过中央宣传部申请。

然而：

2018年4月，文化部暂停办理网络游戏游戏运营备案。2019年7月23日，文化和旅游部正式印发《关于废止〈网络游戏管理暂行办法〉和〈旅游发展规划管理办法〉的决定》，文化部也将正式告别对网络游戏的监管，不再是网络游戏的主管部门，不再担任网络游戏的监管职能。

所以：

网络游戏企业不再需要办理《网络文化经营许可证》（文网文）
网络游戏运营不再需要向文化部履行游戏运营备案（文网游备）
文化行政部门不再有权就网络游戏运营违规事宜依据《网络游戏管理暂行办法》进行处罚

简单来说，从 2016 年 7 月 1 日起，所有的手游都必须要申请版号才能运营。

没有版号，游戏能发行吗？

答：没有版号的发行物是不能够进行发售或者收费的。所以，在版号没有下来之前，游戏只能以“内测”的方式公测，不能收费！没有版号的产品一旦进行收费，就是非法出版物！

版号由两部分组成：

审批文号：新广出审[xxxx（年）]xxxx号
国际标准书号（ISBN）：ISBN 978-7-XXXXX-XXX-X

版号申请流程：

游戏申请版号，先是由出版社提交申请材料至地方新闻出版局，地方新闻出版局审批通过之后下发“新出音批文”(审查批准号)，连同申报材料提交至「中宣部」国家新闻出版署，版署审批通过之后出具“同意备案的函”，出版单位配发游戏出版物号。

在国家新闻出版署-游戏审批结果页面，还停留在 2021年7月份国产网络游戏审批信息，暂停审批新网络游戏已经一个多月了，游戏版号的重要性，刚刚已经说明了，如果没有版号，游戏也就没有得到合法性。

我们在来看看，历版号审批的情况。

2016年，《网络出版服务管理规定》和《关于移动游戏出版服务管理的通知》陆续施行。游戏必须通过出版审批，获得游戏版号后方可上线盈利。

2018年3月起，游戏版号审批停摆8个月，12月重启审批后，过审游戏数量明显减少。从天眼查的数据中可以看出，2019年吊销、注销的游戏公司数量为4080家。版号或许不是游戏公司倒闭的主要原因，但是版号收紧，影响着小型创业团队的营收和成本，从而加速了部分小型游戏厂商的退场。

来源：澎湃新闻

2.2 竞争加剧

什么是红海？
什么是蓝海?

红海是指已知的市场空间
蓝海是指未知的市场空间

从表中可以看出，中国游戏市场年收入增加 20.7%，而用户规模只有 3.7%。一方面是 2020 年新冠疫情导致大家居家时间变长，游戏时间占比高。我们想重点表达的是，用户规模，在一个现有的市场中，脱颖而出是非常难，而且用户增长规模已经放缓，所以，市场的竞争可想而知。

游戏作为面向用户的市场，用户数量、用户年龄和喜爱，必然是重中之重。所以，我们来谈谈中国人口红利和老龄化的问题。

1950~1957年：第一次婴儿潮（二战结束后，世界范围内婴儿潮）
1959~1961年：三年自然灾害（1961年：949万）
1962~1976年：第二次婴儿潮
1971年：中国开始实行计划生育政策
1980年：中国开始实行独生子女政策（《独生子女父母光荣证》，享受独生子女父母奖励）
1982年：计划生育定位国策
1986~1990年：第三次婴儿潮（50.60后进入结婚生育期）
1994年：经济不景气
1998年：金融危机
2002年：实施《人口与计划生育法》
2003年：中国每年人口出生数开始基本稳定
2014年：单独二胎（一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策）
2016年：全面二胎
2021年：全面三胎

可以看到，在2016年达到一个人口小高峰后，这几年的人口出生率一直下降。简单来说，每年满足 18 岁的年轻人会越来越少，用户规模可想而知，虽然农村的电商市场一直在挖掘，但是想让50.60岁的老人玩游戏，显示不实现。

人口规模，不仅仅影响游戏，其实影响着国家未来，很显然国家也意识到了，开始抓手。

另一方面，移动互联网发展的这十几年，如今的入口已经基本被垄断。竞争的成本越来越高，而新的机会越来越少。

2.3 文化传播

贯彻落实***重要指示精神，出台一系列政策措施支持鼓励产业发展，严格执行防沉迷有关要求，引导网络游戏出版单位加强社会主义核心价值观、中国梦和传承中华优秀传统文化的内容建设，在丰富多层次文化供给、促进经济社会发展、推动中华文化“走出去”等方面取得积极进展。

2021年7月27日，关于公示2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单的通知，《2021-2022 年度国家文化出口重点企业公示名单》中，广州三七互娱科技有限公司、米哈游科技（上海）有限公司、杭州网易雷火科技有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司等入围国家文化出口重点企业，说明游戏已经作为文化输出传播的一部分。

2016年《对话》现场，黄峥就曾为字节跳动的全球化布局献计献策！视频链接，全球化是避免目前中国区内卷的一个可行的方法，所以，游戏出海也成为必然的选择。

另一方面，世界五百强企业排名，大多数是能源公司。

中国特色的还是银行等，华为排在49名，已经是非常了不起的成功。国家也希望更多企业走出去，文化传播。

文化是什么？看上图，大家都知道是什么品牌，也许这就是文化传播。

中国不缺少大公司，越来越多影响力，但站在全球化，新文化并不多，了解中国的可能更多是功夫、长城、熊猫等。而游戏作为文化的载体，其实是一种很好的传播方式。

2.4 赚更多钱

商业的本质是盈利！

合法赚钱是无可厚非的事情。那么出海游戏，当然是选择能赚钱的国家或地区，自然是市场规模。游戏市场一般是美国、日本和韩国市场最成熟，用户付费或者游戏时间都会比较好。当然，有市场，竞争自然也会更大。但目前大家出海都是韩国、日本、东南亚地区为主，欧美市场较少，下文会解读。

了解更多的中国厂商，知己知彼！对于新手来说，摸着石头过河，可能站在巨人肩膀上更加不容易失败。

而中国出海的应用，大多数是游戏，目前最成功的App就是 TikTok 了。

综上，中国游戏为什么要出海，很显然，我们心中应该有自己的答案啦~

参考来源：马阿鑫

中国移动游戏出海发展历程

2009-2011 年：海外探索阶段：首批中国游戏公司踏足海外设立分公司
2012-2017 年：快速发展阶段：中国移动游戏海外市场营收快速增长
2018 年-未来：模式成熟阶段：游戏版号暂停审批，移动游戏出海模式火热

三、了解常见海外文化

海外常见国家和地区主流的App和市场渠道

3.1 主流 app

Facebook

不可否认，Facebook 是目前全球最广泛的社交 app，而微信主要还是中国内地和华裔的国家地区。Facebook Messenger 是 Facebook 好友之间聊天的应用，2012 年。Facebook 以 10 亿美元的价格收购在线照片共享服务商 Instagram。2014 年，以 190 亿美元收购快速成长的即时通讯服务公司 WhatsAp，同年以 20 亿美元及股票收购虚拟现实科技公司 Oculus VR。

Google

谷歌的产品，大家可能最熟悉的是搜索引擎、Gmail 和 YouTube 等。然后，谷歌的产品，可以说非常的广泛和成功，海外市场几乎没有竞争对手。

Google Play Store

谷歌 Play 商店是全球最大的安卓应用商店，在谷歌的加持下，是出海必不可少的一个合作伙伴。

Apple

苹果就更加不用多说，苹果系统平台，软件+硬件，覆盖了多种的移动互联网。

最重要的，就是 App Store 商店，海外的所有 iOS 游戏，唯一下载渠道。

相对来说，使用频率高的会有以上这些 app，当然，海外还有很多 app，每个国家或者地区，也会有特色的 app，下文会讲解。

Twitter：类似微博
Telegram（非正式简称TG或电报）：安全可靠的通讯工具，免费、无广告
TikTok：抖音
Snapchat：实时照片和视频分享社交应用，“阅后即焚”照片分享、年轻人
Quora：在线问答，类似知乎
Reddit：用户自动发掘内容和分享的平台，美国版天涯+贴吧

3.2 美日韩市场

首先，我们来说说海外游戏市场的前3名。美国、日本和韩国。

以下资料来源：马阿鑫

美国

日本

日本本地特色的 app 就是 LINE，也会在台湾较多。而雅虎日本 app 也是比较多人用。

韩国

韩国特色 app KakaoTalk 聊天工具，很多表情大家应该看到过。

另一款是 Naver，类似国内的百度搜索，Naver Cafe 论坛社区，可以提供游戏里的社交功能。

韩国也比较有特色的 app 渠道，OneStore，一个韩国本地的安卓应用商店。Dannal 支付渠道。

3.3 东南亚

亚洲文化相似，比较好融入。

东南亚主要由11国组成：印尼、菲律宾、越南、泰国、缅甸、马来西亚、柬埔寨、老挝、新加坡、东帝汶、文莱。

越南、柬埔寨、缅甸、印度、老挝等都是在中国边境相接，历来也有接触，除了印度，其它跟中国的贸易交流很和平。大家经常听说越南老婆也是这样，虽然语言和文化有差异，但是这些国家因为相对落后，大多数人年轻人学习中文，与中国做生意，或者去中国。

新马泰：新加坡、马来西亚、泰国。华人比较多，特别是新加坡，所以文化自然更加接近。

简单来说，西游记、孙悟空这些故事，武侠小说等，中国游戏的内容，自然更容易有代入感。

新兴市场
中国制造业的工厂迁移到东南亚，除了些劳动密集、附加值低。最大的原因是：东南亚劳动力充足低廉。东南亚的人口红利不断提升，这就是未来的新兴市场。

举例来说，越南是一个拥有 9780 万人口的国家（全球第 15 位），越南的人口年龄中位数为 32.7 岁，比泰国年轻 7.6 岁，比美国年轻 5.7 岁。越南还有“移动优先”的文化。有 6800 万智能手机用户，其中 3G、4G 或 5G 用户占比高达 64% 。来源

相比美日韩的成熟市场，东南亚拥有 6.5 亿总人口和 3.8 亿互联网用户，但各国间在经济、文化等方面差异巨大，造成目前出海东南亚的困难。未来，不断探索和优化，制作出特色的游戏和体验，也许是一个新的开始。

四、出海技术的本地化

海外本地化也给技术带来了不少难题，我们需要注意哪些呢?

4.1 语言文化

就从聊天工具来说，海外不同的国家和地区会有不一样的选择。所以，了解当地的市场，是出海前要准备的工作。

通常情况下，文字的对齐方式。可能在不同的语言，需要调整不同的对齐方式。

比如上图，在阿拉伯国家中，就是错误的展示！正确的显示如下：

所以，入乡随俗，对海外国家的语言文化了解越多是一件好事。

比如处理韩语游戏时，收到苹果的邮件，如果同一个账号下有多个游戏，可能都分不清楚是那个游戏是那个，多学一门语言有助益啊。

比如，创建 app 时，填写一个有含义的 SKU，可以方便知道对应的游戏。

4.2 时区

如果要出海，不可避免的时区。韩国和日本是东9区，比北京时间快 1 小时。东南亚地区基本是东八区时间，所以，不用做太多特殊化处理。

主要是像俄罗斯有横跨10个时区，搞活动时都比较难统一。欧美地区与北京时区相关很大，所以，数据要怎么显示，比如客户端、web 页面、服务端、后台等，多端之前的时间统一怎么处理。

GMT（Greenwich Mean Time Zone，格林威治平均时间）
UTC（Coordinated Universal Time，世界协调时间)
PST（Pacific Standard Time，太平洋标准时间）

一般来说，GMT 和 UTC 是等价的时间，而苹果在美国，所以喜欢用 PST 太平洋时间。转换公式：

北京时间 = UTC + 8 = GMT +8 = PST + 15（夏令时）= PST + 16（冬令时）

关于时区和时间的内容，大家可以自行搜索，这里暂时不展开，或者大家有疑问可以在评论区留言啊。

时间

每个国家或地区都有哩语，所以，时间格式也一样，不同的地区，有喜欢 2021-09-14，09-14-2021，或者 09/14/2021 等。总之，如果按用户习惯来显示，那么体验肯定更好，所以，这些细节需要注意。

4.3 纪元和年号

中国台湾的「民国」纪元

在台湾的网站或者报告，经常会看到 107年12月 这样的时间，大家如果不了解，也是很懵。

虽然也会用 2021 年这样的日期，但官方一般是使用民国纪元。甚至在身份证上，也是这样写 民国 57 年 6 月 5日，其实，57年不是1957年，而是民國54年！加上辛亥革命那年的1911，也就是1968年，才是公元的出生年分。

换算公式：

公元日期 = 民国 + 1911

日本年号

日本年号类似台湾的「民国」纪元，是日本长久以来的传统。不一样的是，日本的年号会更改，意味着所有官方、企业文件每次换年号时，所有的资料都要重做，牵连甚广。

在 2019 年时，日本年号从 平成 改为 令和，作为全球唯一保留了年号和皇历的国家，尽管日本在日常生活中也普遍使用公历，但无论是银行、证券、保险等金融机构还是行政机关，都仍在使用年号纪元。当时影响也非常大。

“年号不过是一个名字而已，会造成这么大的影响吗？”

举例来说：平成 29 年发放的驾照有效期至平成32年（2020年），然而在这个日期来临前日本就已经进入了令和时期，理论上平成 32 年是不存在的。计算机的数据和人工的表格，都需要一一映射。

4.4 货币

“$”一定是美元吗？

“$” dollar 使用的国家或地区：

港币： HongKong dollar
台币： New Taiwan dollar
新西兰元： New Zealand dollar
澳元： Australian Dollar
新币（新加坡币）： Singapore dollar
加元（加拿大元）： Canadian dollar

4.5 其它

海外服务

海外的技术服务提供商很多，这里就不一一列出。其中 Firebase 和亚马逊 AWS 接触的比较多，国内的腾讯云和阿里云，也一直在国际化部署，在很多国家或地区都有服务器。一般选择用国内服务，是因为都是自己人，遇到问题处理比较快，或者与国内技术栈一样，开发和接入成本低。

制约因素 —— 地域性差异

关于本地化的内容就说到这里，还有很多细节的内容，需要大家去分析和理解。当然，出海肯定是需要找相关了解对应国家的人才，只有了解更多，才会走的更顺。

五、一些踩过的“坑”

我们在出海时，一定要充足了解和尊重本地文化，避免酿成大错！

5.1 慎用语言翻译工具

一般翻译工具，用在别人给我们发的其它语言，翻译成中文理解，这是没有问题。但是，如果我们需要翻译成对应国家或地区的语言时，慎用翻译工具。否则，很容量因为翻译错误，导致语句含义变更，本来是中性词，可能被翻译成了贬义词。比如 大哥，如果没有上下文，翻译就很容易错。

5.2 没有绝对的自由

自由是相对的，大家应该可以理解，这里不展开了。

5.3 不要直接搬用国内经验做判断

中国内地有内地的规则和法律，出海后，也要遵守海外的法律和习俗等，千万不要以为国内没有看到过，海外就直接搬来用。

5.4 出海避坑指南

最后，如果大家对出海游戏有兴趣，可以关注这几个公众号，了解更多的资讯。

六、总结

关于游戏，不管是蓝海还是红海，大家都在用不断的尝试：

精细化运营
以玩家为本
电竞和直播
放眼全球国际化

最后，关于游戏出海。不管是国内，还是国外，都在关注一个问题：游戏是什么？

大家可以想一下，你认为的游戏是什么？

游戏就是游戏，大家可能已经把游戏当成一个单独的品类了，其实不然。

6.1 游戏是什么

从国家新闻出版总署可以看到，游戏像图书、报纸、期刊等，是一个作品，供公众浏览、阅读、使用或下载等。

现在，大家对游戏的讨论很激烈，其实，在海外也一样，每个国家或地区，对于游戏的定义都不一样，并且会随着时间发生变化。

欢迎大家把自己对游戏的理解，评论区一起分享交流啊~

Thanks~

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七、参考

posted @ 2021-09-14 19:01 37手游移动客户端团队阅读(730) 评论(0) 编辑收藏举报

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