深情留不住，套路得人心- -聊聊套路那些事儿

本文来自网易云社区

作者：朱蕊

本文来自于朱蕊在网易实践者沙龙分享【深情留不住，套路得人心- -聊聊套路那些事儿】的文字记录，全文7000字，阅读完成大概需要7分钟。

 

 

下午好~很高兴今天能跟大家一起来聊一些运营的事儿

今天我分享的主题叫做深情留不住，套路得人心

之所以选择这个主题，是因为平时我们经常会在朋友圈、工作群等分享各种好活动，各种刷屏H5。看到这些案例时，作为运营自然的就会去分析这些案例、H5好在哪里。看到了，就会发现：大多数案例背后都是可以提炼出方法论的，也即所谓套路。

所以就想跟大家聊聊套路那些事儿。关于套路，什么是好套路？怎样利用套路点石成金？希望通过分享可以跟大家一起交流，在工作中更好的达成目标。

 

首先允许我做下自我介绍。我是朱蕊，2015年加入网易，先后在GACHA二次元社区，LOFTER，网易漫画做社区和平台运营工作，负责过活动运营、新媒体运营、用户运营、IP运营等多个模块。几年的工作中，自认为对年轻群体尤其是二次元群体有较多的了解，利用这些了解，也搞出了8000块钱引入30w真实注册用户、零成本刷屏微博百亿阅读超话的case

可能大家听我这么介绍，也会有点好奇我都是怎么搞事情的

——那，必须是我今天的主题，套路哇！

那有些童靴估计要质疑了，现在明明流行的是反套路，比如最近火热的延禧攻略，引发大家关注的不就是魏璎珞爽气的反套路女主设定吗？

可是，套路真的就没市场了吗？请大家一起来看两个简单的例子

PART 一: 套路

套路案例一

第一个例子请大家先看下这些图，是从韩剧《继承者们》、《金秘书为何这样》、《来自星星的你》、《城市猎人》中截取的镜头。它们有什么共同点呢？嗯都是男女主角的kiss图。其实还有一个我没有直接展示的共同点，就是这些镜头都是出自上面这些剧目的第八集。

如果平时喜欢看韩剧的妹纸们，可能会知道韩剧中有第一个第八集定律。什么 是第八集定律呢？就是指男女主必在第八集亲吻的定律。这个定律有多深入人心呢，我最近在追一部新韩剧叫做《我的id是江南美人》，上周末刚刚播出了第八集；在播放前，我去网上看，新闻标题都是“江南美人能否实现第八集定律，这节奏来得及吻戏吗”这样的。由此可见，这个套路有多深入人心，而且看剧的粉丝也始终乐此不疲

套路案例二

看完第一个例子，我们第二个例子，是我在工作中遇到的。这里给大家展示了我们网易漫画平台上的六部作品，分别是《纯情丫头休想逃》、《帝少专宠霸道妻》、《霸情恶少：调教小逃妻》、《帝少别太猛》、《帝少别太猛》以及《惹上首席总裁》。

【互动】请大家忍住笑声，想先请问下，看到这些标题+封面，有没有想看的童靴呢？想看的举下手可以吗？

看到有童靴说想看，也有摇头说不想看的。大家可能根据各自的口味有不一样的想法，但即使是想看的同学，我猜也在吐槽：都8102年了，竟然还起这么滥俗的名字？？？

【互动】那想再请问下大家，觉得这些作品受欢迎吗？

嗯，有童靴觉得受欢迎。是的，可以负责任的告诉大家，这类题材是目前国漫中女性向作品的主流之一，他有个专门的名称，叫做霸总漫画，也就是“全世界的鱼塘都被他们承包了！”。不仅如此，这类作品在付费漫画中，也是收入的一大主力；甚至在首页推荐时，这些作品的推荐效果也都很不错。

所以我的分享标题没说错吧：套路得人心，俗套不可怕，俗套一样可以经久不衰地吸引目光！

 

PART 二：不同level的套路

刚刚我用案例证明了“套路得人心”，那是否说我们做运营，只要有各种套路，然后在运营工作中直接套用就可以了呢？

也对也不对，还是拿刚才的霸总漫画作为例子，这是这六部作品的人气比对，纵轴以亿为单位，最高的两部作品都在5亿上下，而最低的作品只有七千万；同样炫酷的霸总，不同level的套路，在效果上也千差万别。这就是我想说的第二部分：套路也有不同level，有好套路、普通套路以及差套路

1.     征集创作类案例

为了更好的说明套路之间的差异，我们再来看点儿案例。首先是对于社区产品，最常见的征集创作类型活动。

第一个活动是之前我们做过的“樱花学园祭”，顾名思义，就是征集以“樱花”为主题的绘画创作，我们会提供手办等作为奖品。第二个是我在LOFTER做的2017叶修生贺应援，叶修是二次元圈非常知名的国产偶像，那如果粉丝在活动期间能够集齐52937句表白，我们就会在他生日这天送上LOFTER开机页面作为礼物。第三个活动是前几年简书发起的“神转折创作大赛”，顾名思义，就是征集最后能够有大反转的故事。

【互动】如果按照好套路、普通套路，不太好的套路来划分，请问大家会怎么归类呢？

新媒体：获奖文章获得了近100万的阅读量  奖品成本：魅族提供

那对于社区类产品，我们希望增加内容生产量，提升用户活跃，征集创作类就是一个非常有针对性的套路。这几个活动在使用这一套路上的差别在哪里呢？

这是我的结论。对于这类活动，目标人群是具有创作能力或者有表达欲望的用户；对于这类用户，好套路的核心就是能激发用户精神层面的表现欲，让用户想去挑战&炫耀。

叶修生贺开屏应援对于喜欢这个角色的用户，就是在做挑战，挑战成功就能让偶像上开屏；而在聚拢自家粉丝挑战的同时，也是像其他角色粉丝群体的炫耀，证明叶神最棒。所以它能够在非常短的时间快速达成目标。但这个案例依然要划分到普通套路，因为人群非常明确是粉丝过于聚焦，运营使用该套路时，其实是自带加成buff。

而简书这个案例，虽然已经是几年前的老案例了，但我个人看来，是非常经典的好套路。它的高明之处在于，首先是包含了微创新，“神转折”及类似的创作主题基本都是在这之后才广泛出现。看到第一反应是——“神转折大赛”？这是什么，听起来很有意思啊。以此为引子，我才开始了对这个活动的进一步关注。这是这个活动的第一个成功点-它拥有一个很容易激起人好奇心、也很容易引发传播的活动名。同时，有一个既有趣又有挑战的活动玩法，每一个完成度良好的“神转折”故事，本身就可以带给人欢乐与价值，更何况是与N多人一起PK，有望在过程中收获看到N多个有趣的“神转折故事”？而看到别人好的神转折故事，跟知乎的抖机灵本质是一样，作为用户也会很有欲望去传播。

2.      打榜类案例

这是创作类的，我们再来看看其他类型的案例。自我介绍的时候我也有提到，这几年我接触和服务的用户大部分都是95、00后用户，不管是二次元纸片人，还是三次元明星，有非常多的用户都是热血追星党，打榜活动也成为了我工作中提升用户活跃的常用的套路。那么我们看看这几个打榜活动↓

第一个活动：是I DO！香水针对nine percent粉丝进行的活动。通过偶像练习生出道的nine percent集聚了大量粉丝，I DO！就顺势上了这个活动，希望粉丝来购买喜欢的爱豆对应的那款产品，并且在活动期间根据粉丝的购买力来给爱豆排名。

第二个活动：如果常用B站的童靴们应该会熟悉这个活动，这是B站从2015年开始每年夏天进行的一场盛事——bilibili moe战，汇聚前一年的日本、国产动漫角色，由粉丝进行投票，最终PK选出这一年人气最高的角色，登顶萌王

第三个活动：也是我去年在LOFTER开展的，针对TFboys中王俊凯、王源的凯源cp粉开展的715纪念日活动。也是号召凯源粉来打榜，打榜成功会获得我们提供的LOFTER、网易新闻等联合推广位；同时，所有参与的粉丝还会获得一张专属的“蟹圆身份证”

【互动】今天来的小伙伴们有木有追星党呢，会怎么归类这几个活动？

那直观来看，这三个活动好像并没有明显的形式差别，都是在打榜。在这个套路的使用过程中，差异点究竟在哪里呢？

效果是最直接的证明。最后一个是我策划的活动，厚脸皮的把这个活动划分到好套路里去，活动上线后，粉丝自发在微博#凯源#这个百亿级阅读量的超话里刷屏，而达成这个效果我们一分钱都没花。

那说了这么多，这几个打榜活动为什么说是不同level，在使用套路上到底有什么差异呢？首先还是目标人群，是具有粉丝属性的用户。那针对粉丝群体搞事情，自然要找到他们希望被刺激的深层需求。粉丝是个什么样的群体呢？套用B站市场部总经理的一个总结：追求个性的离心力和害怕孤独的向心力。

首先是向心力。B站每年的萌战在粉丝群体中已经形成了公信力，跟喜欢同一个角色的志同道合的小伙伴们一起，为角色为爱而战，就是利用了这种向心力推动粉丝向二次元的全世界证明他们的爱。而凯源身份证的活动，在策划时，除了向心力，我们还提供了追求个性的离心力。粉丝在参与H5打榜后，还可以获得一张独一无二的粉丝身份证。可以看下左侧身份证的设计，发证机关、住址等文案都是针对粉丝有特别意义的暗号，而上岛天数(成为粉丝的时间)、身份证昵称、身份证ID，对每个粉丝都是独一无二的。虽然说追星是用爱发电，但是如果自身也能被证明被展示，换位思考，你会不会更加有意愿参与呢？尤其是针对凯源，作为CP粉，有产品愿意认可他们，我们获得的不仅仅是短期的刷屏和品牌曝光，我们还获得了这个群体对产品的长期信任。

与之相反，I DO的活动刚刚大家将它归到了差套路里。很简单，品牌将偶像的价值跟购买力挂钩并排名，对于粉丝来说，就是不仅要掏空我的钱包，你还要踩我的爱豆，对不起，粉丝也不是傻子呀，表面看是打榜方式过犹不及，实质还是没有抓住粉丝群体的核心需求。

3.      付费类案例

如果说创作、打榜类有一定的人群局限性，那么来看看想提升产品收入时候的套路呢？搞付费活动呀！

付费活动大家平时在使用各类产品时都不断有接触，所以这里就直接放两个我认为的好套路。右边这个不用多介绍了，年初刷爆朋友圈的云课堂网易开年大课，已经成为了今年最棒的案例之一。左边这个是腾讯动漫前一阵子进行的“全站漫画免费看”活动，用户可以通过签到打开、付费消费等方式积累贡献值，贡献值最终可以折算成免费看漫画的时长；但要注意的是，个人的贡献值并不是直接折算，而是全站用户共同累加，折算出的时长也会反馈给所有用户。

依然要看目标人群，所有有付费能力和意愿的用户都是我们要薅羊毛的目标。那针对这些用户，比起前面创作和打榜类的精神和人性层面，物质利益是最常用也是相对更容易把控的激励手段。但这两个案例，核心的好处在于物质利益的触达和获取方式。仅仅把物质利益秀出来，现在的用户已经习以为常内心毫无波动了；这时候，就需要升级套路，让一般套路变成好套路。具体到腾讯的活动，也就是各种货币和礼包，但是不是我购买或者消费就对应赢多少，是全站用户一起，是不是也像变相的打榜？而且大家一起，贡献值累加，对应的免费时长也显著会高于我自己一个人的。而云课堂年初的刷屏大课，通过分销方式让我们能够直接获得收入，所有人都成了利益捆绑体，传播就变得理所应当

 

PART 三：生产好套路的套路

看完了前面的好案例、一般案例和让我们实力拒绝的案例，我相信大家作为目标是月薪5w的运营，想产出的必然是好套路。所以，今天要聊的最后一部分就是——生产好套路的套路！具体来说，就是1，什么是好套路，我们再复习下这个概念；2，有套路，怎么点石成金变成好套路；3，产生好套路的过程，有没有一些小技巧可以事半功倍。

1.      什么是好套路

什么是好套路？我用三句话概况：让用户爽，让用户爽到飞起，而不要只有运营自己爽的套路就是好套路。好套路、普通套路以及差套路的区别，重点不在于一定要多么新颖独一无二，也不在于经费与人力投入的多与少，而是在于是否深得用户心，就像我的分享标题所说，运营的深情不一定会得人心，但好套路一定可以牢牢锁住用户！

2.      有套路，怎么把TA变成好套路

 

好套路是让用户爽，就所谓“家家手里有本经”，大多数情况下我们都已经掌握了套路，比如用户促活的套路、比如付费提升的套路，我们真正比拼的是“到底哪家最会念”？我们的目标就是要生产出好套路，怎么让它们摇身一变成为好套路呢？

我自己呢，概括了两个公式，首先是好套路公式。

好套路=套路+用户激励核心+细节微创新

如果将好套路比作建筑的话，套路是地基，用户激励核心是设计和建造，微创新是装潢。

设计和建造是核心，那么我们对这个公式进一步拆分，就会得到右侧第二个公式：用户激励公式

 

用户激励核心=用户画像+用户激励手段分析二者的匹配。

这个公式也对应了用户行为激励的典型思考逻辑

①首先，判断好需要激励用户发生的行为。当我们要做一个功能，一个活动，一个营销事件时候，我们通常会制定目标和对应的KPI，那么当目标明确之后，我们就需要问自己：

可以帮助我们实现目标的用户是什么样的，是普适性的用户还是特定人群？他们在哪里，是在产品内部活跃还是需要外部渠道引入？我们想让用户做什么，我们想让他们发生的是持续行为还是一次性的；除了与产品关联，是否还需要用户间发生社交关系？

我们需要通过这些自我提问找到针对目标，找准用户行为画像，找到我们期望激励用户发生的关键行为。

②在完成这一步后，我们可以先放一放，来梳理出此时运营可用的激励资源和手段。这里也是有套路的，就像列举创作、打榜、付费三类案例的时候，我们所有的激励资源和手段其实都可以归结为三类：精神满足，物质满足和其他诱因，主要是人性诱因。在我们梳理所能用的资源和方法时，可以试试从这三个维度来自上而下的枚举列出哦

③以上，在我们完成公式的左右两边后，我们就可以进行最终一步了，明确主要的激励行为，在行为和手段间匹配，并进一步的筛选和包装。套路公式的关键点也在于匹配：为你找到的用户核心激励点对应合适的正确的手段，只有这样，才能真正让套路升级成为好套路

需要激发的用户行为如果我们将其归类，匹配激励行为也会有一些参考原则，我们再用三类案例来对应下

创造式行为比如征集投稿类，我们需要给这类行为匹配到的是精神和物质满足，竞争、排名、展示和互动都是我们可以细化和强化的具体措施。就比如“神转折”创作大赛时，简书就规定了二等奖总数，而二等奖是每天评比，意味着越晚投稿获奖机会越低，利用这种竞争和展示方式造成了用户的紧迫感。

第二类行为，我们称之为持续性连贯行为，比如打榜类。希望用户能够持续的完成行为，那么核心就是要给到用户明确的激励。具体是物质激励还是竞争、展示等精神层面的激励，需要结合目标用户的场景来进一步判断。

第三类行为，称之为一次性行为，付费活动姑且归因为这类。短平快的一次性行为，物质激励、人性诱因、特权等都是对应可用的。

注意：匹配过程中其实也包含了微创新的过程，因为仅仅完成匹配是不够的，还需要进行包装。所谓微创新，更多体现在细节上，比如视觉效果上、比如文案、比如宣推上，都是大有文章可做的。比如前面提到的B萌，就有一个很有意思的细节创新，萌战中设置有真爱票，只有一票，一票顶普通票多票，所以你要在什么时间用，用在谁身上才能最好的发挥作用，都是需要粉丝去思考的，这也让投票过程变得更有趣和更有不确定性。每年萌战期间，粉丝群自发提醒真爱票的使用方法都已经成为了惯例。

3.      如何让套路变得更好的Tips

如果说公式可以让我们把套路加工成好套路，那我最后要补充的就是可以加速这个公式运转的小tips

①细化你的问题

不管是抓取用户核心的激励点，还是寻求更好的匹配手段时候，我们都需要关注一件事：那就是细化问题，尤其是当我们需要跟团队、跟业内同行甚至是跟用户一起做找到好套路这件事的时候。为什么这么说呢，很简单——

“有没有什么用户活跃/召回的好方法/套路？”——NO，这个问题让我无从回答

“针对95、00后喜欢热血向国漫的男生，他们喜欢参与什么活动呢？”——YES，我能够快速回答，比如漫画剧情猜想

②套路一定要匹配环境 

世界杯期间，boss直聘的广告刷屏，大家纷纷感受不适，但是从效果来说，这种洗脑式的方式某种程度也是好套路；但是前提是它用大量的投放和播放量达成了这个效果，这种效果对我们通常的穷逼团队是不现实的，我们没有条件来实现，那么即使是个好套路，也是不适用的。所谓橘生淮南则为橘橘生淮北则为枳就是这个道理，不要因为环境的问题而耽误了一个好套路的诞生。

 ③别忘了热点

前面没有展开说到的微创新，其实还有一个维度是可以紧密结合的，那就是敏锐发现并紧抓与之有关联的火爆时事热点。尤其是当我们提前规划筹谋一件事的时候，如通过营销日历等等帮助我们预判热点，那么一定要毫不犹豫的抓住。比如在我的工作中，这个季度会上哪些综艺哪些影视，哪些漫画作品会动画化游戏化等等，都是我会关注和预判的热点。

④想收集五福一样收集套路

经常方案交上去，会被问：怎么又做打榜怎么没有创新。说起来都是泪，不管公式多么娴熟、tips运用多么到位，总会有脑洞不够的情况，怎么办，收集来凑呀 ！

日常看到好的活动、好的脑洞、好的文案，最简单的办法：先截图/分享存起来，没事翻翻，总有用的时候；微信的收藏可以做标签分类，也是一个好方法，比如收集的众多H5，有测试类型有拼图类型有文案出色有视觉好等等，打上标签做好分类下次再找参考就很好找了

如果刚好有团队，那么可以指定专人或者所有人轮流，定期收集和汇总这些案例给到大家共享，坚持下来，会发现对团队都是非常好的帮助

以上就是我今天的分享  希望能在玩转套路这件事上能够有抛砖引玉的效果，一起搞出更多有意思的事情！

网易云大礼包：https://www.163yun.com/gift

本文来自网易云社区，经作者朱蕊授权发布。

相关文章：
【推荐】 传统业务上云：跨AZ容灾架构解析
【推荐】 Kudu:支持快速分析的新型Hadoop存储系统
【推荐】 交互设计如何为业务赋能——谈谈网易严选企业采购的主页设计