微信公众平台商业模式探索

转载于 新世纪周刊

腾讯小心翼翼地开放微信平台，鼓励各种各样玩法的商业模式探索，但并不急求商业化结果；等到微信用户量再上高峰，它很可能成为手机上的Facebook

◎ 本刊记者 朱以师 · 王姗姗 | 文

拥有超过3亿用户的微信，正成为移动互联网时代的“新金矿”。越来越多的淘金者进驻微信公众平台，带来五花八门的内容和体验，探寻新的商业机会。“微信将是移动互联网时代的入口。基于微信公众平台，第三方机会很多。”V5推推发起人、炎黄网络CEO管鹏向财新记者表示，现在各路开发者都在布局微信公众平台，提前占位试水。

从2011年1月推出第一个版本到突破3亿用户，微信只用了不到两年时间。同时，随着公众平台在2012年8月的上线，围绕微信的各种内容和应用快速发展，平台生态也已经初具雏形。

专注于投资微信创业项目的金种子创投基金联合创始人董江勇认为，随着微信开放更多应用程序编程接口（API），基于微信的创业机会将越来越多。

腾讯的微信开发团队则在小心翼翼地引导着平台的发展。他们希望微信上长出更多花草树木，形成健康丰富的生态圈；但又要防止恣意生长的第三方骚扰或伤害用户体验。“开发者和微信，都在寻找契合与平衡。”创新工场投资部基金总监杜明伦对财新记者称。

“微信的玩法各种各样，可能我们都没想到，往往是用户自己创造出来的，我觉得最理想的方式是构造一些很简单的规则和网络层连接，而复杂的商业模式就交给外面的合作伙伴或个人，让每个人都可以找到自己的用户群，我觉得这样的生态会比较健康。” 腾讯控股（00700. HK）董事会主席兼CEO马化腾，在今年“两会”期间首次对外谈及对微信商业化的思考。

在马化腾看来，目前比较清楚的模式就是包括移动社交和游戏在内的增值服务；同时从电子商务和自媒体等角度，微信平台都具有很多可创新的空间，而腾讯会恪守平台的本分，未来不会在垂直行业做得过深。他的这些说法，对第三方开发者释放出了积极的信号。

“先用手游挣钱”

3月19日上午，北京磊友信息科技有限公司（下称磊友科技）联合创始人赵霏与财新记者聊了几句后，迅速回到了电脑前。这一天，微信公众平台上线“自定义菜单”功能API接口申请，仅支持企业和机构的公众账号申请试用。这让赵霏有些兴奋，他申请成功后，将给其公司的公众账号带来更好的用户体验。磊友科技是一家专注于网页（HTML5）游戏开发的创业公司，2010年9月成立，获得创新工场的投资。

“过去一年多非常艰苦。”赵霏说。过去两年，移动互联网游戏主要以第三方应用程序（APP）为主，HTML5游戏推广困难。2012年底，赵霏在朋友建议下赴广州拜访了微信团队。微信负责人张小龙建议他在微信内开一个公众账号做小游戏。经过一个多月的准备，“手机网页游戏”的公众账号今年2月上线。通过社交推广和口碑传播，赵霏一个月内以零成本获得了超过8000个用户，每天活跃用户超过1500人。用户在关注“手机网页游戏”公众账号后，只需回复数字，即可获取相应游戏。

赵霏的设想是，在微信公众平台，以免费的小游戏吸引用户，引流至收费的大型游戏。这一路径的基础是微信海量用户。赵霏经常与微信团队沟通，反馈漏洞，如微信内置浏览器对HTML5规范的支持等，都收到良好回应。

赵霏认为，公众平台开放自定义菜单功能，达到更自主化的互动效果，是一个非常好的开端。未来，微信还会开放更多接口。他计划未来利用微信平台提供的接口增加账号登录、排行榜、付费道具和好友邀请等内容，满足更多用户需求，也能探索更多盈利方式。

“我们目前也在紧锣密鼓地研发，但务必等体验比较好时，我们才愿意放出来。”马化腾对“谁是最先替微信挣钱的产品”这一问题表态谨慎。

但是，一位腾讯内部人士向财新记者称，目前最为成熟的产品是手机游戏。“先用手游来挣着钱，这一块产品本来也是腾讯最有经验的，至于别的应用和商业模式则可以继续耐心打磨。”

播种“自媒体”

在微信公众平台更早探路的自媒体，现在已经有了盈利的案例。互联网评论人程苓峰在微信公众平台开设的“云科技”账号，以每日1万元的价格卖出了13单广告。程苓峰透露，云科技有3万名订阅用户，每单广告点击达到1000－1500次。微信官方与用户也并不反感。

微信官方鼓励能够创造优质内容的公众账号。马化腾表示，“我们更希望构造一个通道和平台，能连接很多的商业模式，玩法各种各样。”

目前，各种自媒体公众账号纷纷涌现。但传媒梦工厂战略发展副总监朱晓鸣认为，微信的自媒体平台仍是半成品，产品形态不足，转发、关注的入口都藏得很深。“微信自媒体是博客时代的历史重演，还是会有所改变？目前尚不明朗。”朱晓鸣说。程苓峰则相信，微信改写了其他媒体的原有规则，会极大促进自媒体崛起。管鹏、朱晓鸣等人还成立了自媒体广告联盟，协助广告客户在自媒体的投放。

大多数传统媒体也在微信开设了公众账号发布内容，向订阅用户推送精选内容。一些用户的习惯发生改变，获取资讯的功能从微博迁移至微信。一些基于网络小说的创业者也在考虑进驻微信公众平台，收费模式较为可行。

微信公众平台还被企业作为营销渠道和客户关系管理的新工具，嗅觉灵敏的航空、酒店、电商等行业率先尝试。南方航空今年1月推出微信值机服务，用户在微信中关注“中国南方航空”的公众账号，就能根据信息提示办理选座和获取电子登机牌。从广州和武汉始发的南航旅客可凭身份证和电子登机牌直接安检登机。南航公众号的关注人数超过2万，每天查询量超过2000条。春秋航空也在3月19日推出微信公众账号0元秒杀机票的活动，吸引用户。

一些连锁酒店品牌则通过用户提交位置信息至公众账号，实现微信预订酒店。销量较大的淘宝卖家，通过微信免费推送新款上市、促销等信息，每年可省下十几万元的短信群发费用。因微信图文并茂，购买转化率也更高。

汉拓科技创始人叶开对财新记者表示，微信、微博所代表的社会化媒体给传统客户关系管理带来颠覆性变化。微信更突出了一对一交互，质量更高。而且，微信的平台建设和商业化，会开放更多领域和资源进行生态链整合。企业应用市场将是其中一个重要方向。越来越多的创业者涌入微信。管鹏称现在除新闻、娱乐等公众账号外，地方生活服务、线上线下互动等公众账号也比较火。

微信平台门槛低，无论是不懂技术的“小白”，还是专业开发者都能参与。微信官方目前没有披露公众账号数量，但一些第三方微信公众账号导航网站每月接到上千个自主上报的公众账号。

挑战App Store

知名天使投资人蔡文胜2012年12月曾说，“微信的普及和使用频率之高，会让现在50%以上APP应用变得没有价值，整个移动互联网应用将重新布局。”

微信公众账号的崛起，正慢慢改变移动互联网以APP为主的局面。在线法律服务网站绿狗网CEO张馨心告诉财新记者，去年底他们的APP方案已设计出来，临时决定转向微信公众号试水移动端的法律咨询服务。公众账号“随时问律师”去年底上线，至今积累了接近3万名订阅用户，每天咨询量超过3000条。张馨心认为，微信平台的一对一交流，更具私密性，适合法律咨询行业，用户不必担心隐私问题。她希望在2013年底将用户数发展到10万名。同时，她计划在细分领域注册更多公众账号，如家庭婚姻、劳务人事、知识产权、交通事故等，有针对性地提供法律咨询服务，覆盖更多用户。

比较微信公众账号与APP，张馨心认为，运营微信账号成本更低、周期短、操作简单。通常开发一个APP，覆盖安卓和苹果两个平台，开发成本至少几十万元，推广成本更是无底洞。“打点不同应用市场，各种渠道和榜单，几十万元扔进去都听不见响。”朱晓鸣说，微信公众平台形态简单，用户基础庞大，能有效降低成本迅速找到目标受众。

从一些内测公众账号看，使用自定义菜单之后的微信公众账号，已经有了独立APP的雏形。“如果以后开放更多的功能，如好友关系接口、评论功能等，形态会更加丰富。”赵霏说。

叶开认为，未来企业专属的APP都可以考虑改造为“微信公众号＋APP页＋社会化CRM系统”的模式。

管鹏也判断，微信公众账号的下一步将是App Store模式，会出现大量应用、游戏等方面的账号。微信成为基础设施，提供大量用户，而第三方应用和游戏则为用户提供个性化选择和服务。

“基于HTML5的WEB APP（网页第三方程序）将是接下来的方向，之前没发展起来，但可能因为微信而改变。”朱晓鸣称微信也鼓励这个方向的开发。

而支付接口的打通，更有助于基于公众平台的服务和应用在微信内形成闭环。腾讯内部生活电商团队试水的微团购，已经打通内部支付接口。用户在关注微团购公众账号后，仅在对话界面就能完成下单、支付等操作。管鹏、朱晓鸣等参与编写的《玩转微信》一书在微团购试水销售，一周就卖出了2000本。

与第三方的积极尝试不同，微信官方对平台的开放及各种商业化尝试仍比较谨慎。“现在微信对接口的开放程度比较紧，也会封掉一些过度营销、打扰用户的公众账号。”管鹏说，微信的策略是一开始收紧，根据第三方探索逐步放松。马化腾透露，微信的API和接入规则还没有完全定下来。而公众账号的尝试，要保证用户体验不受影响。

张小龙也曾表示，“为什么我要尝试公众平台，因为这个平台包含了一些潜在的商业潜力。当它行得通的时候，可能既满足了商业化需求，用户也没有被骚扰到，甚至还可以付费来获得服务，那就是很好的商业化。”

杜明伦认为，微信目前仍在获取用户阶段，应不着急商业化。“如果有一天，微信用户达到10亿量级，加上它的ID系统和关系链，那它就是移动时代的超级平台，手机上的Facebook。”