读书笔记2013第3本：《无价》

《无价》这本书是过年前买的，网络书店上写着“老罗推荐”，想着好像是在老罗哪一年的演讲里听过这本书，在豆瓣上评分7.9。读书是为了产生行动，读书时要提的4个问题，1）这本书主要在谈些什么？2）作者花了大量篇幅的地方在说什么？怎么说的？3）这本书说得有道理吗？哪些地方没有道理？4）这本书跟我有什么关系？哪些能够转化为Action？

感觉这本书对我有两方面的指导：

1）作为买家，明白各种价格数字的骗局，通过本书的知识发现这些数字后面隐藏的价格心理学原理，从而避免花冤枉钱。去超市、酒店、专卖店或与人谈判时，记着锚点的作用，用反向思考为消除锚点的影响，从而不被价格数字所迷惑。

2）作为卖家（作为一个高级程序员，很想把软件产品卖出去），懂得价格锚点的作用，能把商品卖个好价钱。软件产品有时就是很难定价的，开发一个软件费了大量的心血，学习了大量计算机知识，做需求，写代码，不断地改BUG，还有漫长的技术支持，既然软件的成本这么难算，直接用这本书中说法“价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服”来定个价格更为方便。

 

全书分三大部分，里面的有些章节非常短，甚至只有2页。

第一部分 价格背后的心理奥秘

原来还存在一门叫心理物理学的学科，是对物理量（声音、光、热和重量）和主观感受之间联系的研究。

在估计一个未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点。

【Action】一个风马牛不相关的数字会影响随后的价格评估，以后再给软件定价时，也可以找款软件的价格作为锚点。

想让房间的亮度加倍，得要买4倍瓦数的灯泡。

心理物理学定律（史蒂文斯定律）：相同的刺激比率可以得出相同的主观比率。

我们的感觉是以比率为基础的，我们的感官对比率敏感，而对绝对数量相对迟钝。

意外得到10美元非常开心，如果想双倍开心，则需要大概40美元的刺激。

想让你的社会地位翻番，你的收入必须是先前的2.6倍。

偷6000元只比偷100元坏2倍。

100%肯定的事和可能性为99%的事，在主观上有着巨大的差异，这种差异为表现在价格和选择上。而10%与11%的概率差异就可以忽略不计了。

成功的锚点必须足够难忘，以便每次重新斟酌时都能想得起。

【Action】在给软件报价时，要找一个让人印象深刻的同类软件产品，价格数字也要让人印象深刻。

厌恶损失：损失金钱（或任何有价值的东西）带来的伤害，远远大于获得同样东西带来的喜悦。

 

第二部分 魔术般的价格骗局

“有机”和“绿色”的标签让高低档超市都大赚了一笔。

【Action】在超市里看到“有机”和“绿色”标签的鸡蛋或蔬菜，就需要提高警惕了，这东西果然比同类的其它商品贵出许多。【执行结果】到超市时，直接避开了有机和绿色菜，又省钱了。

为了提高廉价品牌A的市场份额，你只需提供一种更便宜的选项C，C成了诱饵，它本身可能不会得到太多市场份额，但它会产生一种吸引效应，把消费者的选择转移到原先的廉价品牌A上。类似地，增加一种高价诱饵D，会把消费者的眼光往上拉，扩大高档品牌B的市场份额。

“锚点”本身也供出售----但要没人买它，没关系，它摆在那儿就是用来作对比的。

【Action】进入一些品牌店的门口时，门口一般都会放一些锚点，最好别看它，更别看它的标价，一旦被天价锚住，里面的什么东西都感觉挺便宜的。

菜单心理设计的目标是把顾客的注意力引导到盈利的项目上来。

“套餐”之类的捆绑销售就是想让你购买额外的东西，另外的原因是让你混淆了视线，让你没办法比较价格。看来KFC经常变化的套餐就是让你无法对比。

下面这个图是菜单的右上部分，整个菜单中唯一的一幅大餐图片用来吸引你的眼球，110是锚点，左边是对比，让你感觉65不太贵了，实在还嫌贵就选下面的几个单品，加方框的项目也是用来吸引你的注意力的，是酒店赢利较多的项目。

【Action】到酒店点菜时，看看菜单，有没有锚点？【执行结果】看完这一章后不久去小城故事吃饭，发现他们的菜单并没有使用锚定技巧，第一页是特价菜38元的凤爪，再是一些凉菜，然后才是海参、鲍鱼等硬菜，最后才是家常菜。

电视购物里通常卖一样商品，但有一堆赠品，但赠品要一件一件的曝光，然后还要一次次的抛出优惠价，这些说辞像一发发的子弹打出来，都激得消费者的支付意愿赠赠上涨。所以对付这类的广告的最好办法就是马上换频道。

最便宜的电池反而寿命最长。

【Action】家里的燃气炉需要1号电池，就买超市里最便宜的2节电池，看看能用几个月？

 

第三部分 挥舞价格的魔棒

谈判时要抢先报价。

不能只考虑价格数字，还要考虑通货膨胀的因素。

【Action】做为买家时，要用“反向思考”的办法削弱锚点的力量。遇到经销商、供应商、中介或雇主向你报出一个数字，要深深吸一口气，在有机会思考为什么这个价格有可能不合理之前，不做任何表态。

买东西时最好带上2个好友，三人为众，不是去打架，而是去砍价，即使砍不了价，也能避免一些购买的冲动吧。

在网站上购物时也有“启动”的原理，可以在卖东西的网站上平铺钱币图案做背景，会让用户更多地停留在此网页上，可能因为他潜移默化地受到了“启动”图片的影响，去来回地对比网站上产品的价格吧。如果在淘宝上卖东西时，可以试试这个技巧。

在现实当中，金钱是苦乐参半的巧克力。我们穷尽一生来寻找最低的价格，最高的薪水，最多的金钱----用这些数字来确认自己的幸福。但我们也都明白，金钱买不到幸福，你不能给人际关系标上价格。 

 

按照《整理的艺术》的方法，把图书的目录整理出来，下次再看这本书时，只看目录也能快速回忆到一些内容：