第19件事 财务分析

十步法的第七步是进行财务分析，主要是确定产品的盈利模式是什么，怎么赚钱，需要投入的成本分析，达到盈亏平衡大约要多长时间。

1.盈利模式
盈利模式指的是产品采用什么样的模式赚钱。盈利模式很容易跟商业模式混淆，商业模式包括给用户创造价值，将价值传递给用户，最后才是从用户手里获取商业价值三个阶段。很明显，盈利模式等同于商业模式的第三个阶段。互联网及移动互联网产品的盈利模式主要有广告模式、会员服务、游戏模式、收入分成、增值服务等。
(1).广告模式
广告模式一般是以出售广告位来赚钱的模式。不同的广告位对应不同的流量和曝光度，所以价格上也会体现出较大的差异性。最常见的广告模式有品牌广告、竞价排名广告、精准广告和植入广告等。
四大门户网站的广告、优酷土豆等视频网站的片头片尾广告、电视台广告、地铁公交广告、楼宇广告等都属于品牌广告。品牌广告讲究的是曝光率和覆盖度，一般难以追踪到广告效果。百度搜索引擎的关键词广告就是常说的竞价排名广告。同样的关键词，搜索排名越靠前，一般花费的钱越多。Facebook社交网站基于用户行为推荐的广告、当当网站购买过此书的人还购买过哪些书、广告联盟等都属于精准广告，一般是先根据用户行为建立用户模型，再对内容建模，最后通过推荐引擎将不同的内容推荐给相关的用户。现在很多游戏的背景、电影电视的道具都或多或少会植入一些软性广告，这种广告就叫植入广告。广告植入物一般包括商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等；广告植入的对象一般包括台词、道具、场景、奖品、网络文章（小说、图书）中的案例等。
(2).会员服务
在会员服务模式中，用户缴纳的会员费用不同，享受的权益和服务也会不同，缴纳的费用越高，享有的特权也会越多。比如阿里巴巴的“中国供应商”和“诚信通”会员服务；PPS影音、迅雷下载等VIP会员服务；安居客、58同城、赶集网等网站的会员服务等。
(3).游戏模式
社交游戏、大型网络、小游戏、网页游戏等Web游戏产品主要靠出售装备、道具赚钱。游戏玩家通常在线上交易，可用人民币或游戏币购买装备。可以直接在游戏商城购买所需道具，也可以在游戏交易平台购买。装备一般包括装饰性装备，比如武器、头盔、铠甲、腰带、靴子和饰物等；也包括武器装备，比如手持武器、法宝、暗器等；还包括消费品装备，比如食物、药品、打造原料、合成原料等。一般而言，装备效用越大，需要花费的钱也越多。初级装备品可以在商店中购买，高级装备品一般需要通过打造得到。
(4).收入分成
收入分成一般指的是在收入中按照一定的百分比抽取相应的佣金。比如，电商网站出售商品的收入分成、开放平台的收入分成、威客模式的收入分成、团购网站与商家O2O（Online to Offline，线上到线下）模式的收入分成、豆瓣网站给当当网带来的订单收入分成。再比如，手机铃声下载、彩铃的收入与运营商分成，空中网在手机游戏（如百宝箱单机版游戏，主要以包月、一次性下载等收费模式为主）方面与运营商的收入分成模式等。
(5).增值服务
通俗地说，增值服务就是用户必须额外付一笔费用才能享受的互联网业务。主要服务包括视频网站的付费电影、文学网站的付费小说、QQ的会员特权、网络虚拟形象、道具、个人空间装饰等。增值服务一般跟会员服务会有一定的交集，常结合起来使用。

2.收入预估
如何估算收入呢？在此我们主要介绍几种常见的收入预估方法。
(1).电商网站的收入=访问数×转化率×客单价。
访问数是指独立访客访问数（UV），一台电脑终端为一个访客。转化率指的是产生消费行为的访客数占总访客数的比例。客单价是指每一位顾客平均购买商品的金额。 假设某电商网站在一定时间内，总的访问数是100，转化率是10%，客单价是200元，那么收入=100×10%×200=2000元。
(2).游戏产品收入=活跃用户数×付费率（付费用户比例）×ARPPU。其中，ARPPU指平均每付费用户收入。
游戏收入公式的原理同电商网站，假设在一定时间内，活跃用户数是200，付费率是20%，ARPPU是100元，那么收入=200×20%×100=4000元。
(3).导购网站的收入分成（佣金）=有佣金的订单交易额×平均佣金比例=（总引导订单×支持分成的比例×客单价）×平均佣金比例=（到站UV×整站转化率）×支持分成的比例×客单价×平均佣金比例。
到站UV指的是总的访问数；整站转化率指的是进入网站的UV转化到下游网站的UV，再转化成订单的“整站购买转化率”；支持分成的比例指的是成交订单中，分成的订单占总成交订单的比例；客单价指的是每一位顾客平均购买商品的金额；平均佣金比例指的是商品平均设置的分成比例。
假设在一定时间内，进入网站的UV是100，转化到下游网站的UV是50，这50个UV访问者中有10个UV产生了消费行为，这10个UV购买的商品中只有50%支持分成，这10个UV平均购买金额是100元，这10个UV购买的50%支持分成的商品中平均分成的比例是5%，那么佣金=100×10/100×50%×100×5%=25元。
(4).展示性广告收入=LTV×用户数=用户生命周期天数×广告每次展示单价×平均每人每日贡献时长/广告请求频率×消费者基数×用户生命周期天数的用户占比。
下面会有具体案例阐述。
会员服务或增值服务收入=付费用户数×LTV=用户基数×付费用户比列×平均寿命（年）×一年平均付费金额。
假设用户基数是100，付费用户比例是10%，付费用户的平均寿命是2年，也就是说平均2年后就不再续费了，一年平均付费金额是100元，那么收入=100×10%×2×100=2000元。

3.成本预算
产品的成本，主要体现在人力成本、硬件成本和运营成本三个方面。
人力成本和硬件成本的测算比较简单，我们重点介绍运营成本的测算方法。
(1).小范围（精益）尝试估算法：比如花了10000元推广费，来了10000个注册用户，注册用户中有1000个活跃用户，活跃用户中有100个留存用户，留存用户中有10个付费用户，也就是平均每开发一个注册用户的成本是10000/10000=1元；平均每开发一个活跃用户的成本是10000/1000=10元；平均每开发一个留存用户的成本是10000/100=100元；平均每开发一个付费用户的成本是10000/10=1000元。假设当年要做到1万付费用户，那么当年的运营成本=1万×1000=1000万。
(2).修正系数法：在得知行业平均值或者竞争对手值的前提下，可以在行业平均值或竞争对手值上乘以一个修正系数，如果比行业平均或竞争对手强，修正系数则为百分比（c小于1）；反之，修正系数则为倍数（c大于1）。

通过对收入和成算的测算，大致可以推导出盈亏平衡点在2~3年。终于领悟到第四步确定愿景和目标的重要性了，因为目标会影响到收入的测算，也可以理解是收入测算的数据依据。十步法的财务分析很重要，从某种程度上说，这是老板决策的重要依据。老板非常重视ROI，如果老板觉得ROI很低，或者说离预期相差较大，估计也就不会给你资源去做这件事情。所以财务分析一般要求有严谨的数据测算依据和过程，甚至会用到一些数据模型。

财务分析是影响老板决策最重要的一个步骤，基于设定的目标值，要有严谨的数据测算过程，越细致越好，这样做可使自己和老板心里都有数。这也是产品规划能力的一种具体表现。测算成本的时候，我们一般按照最大的数值进行，这样留给自己的空间稍微大一些，即使老板打个“折扣”，影响程度也会较低；如果按照最小的数值测算，结果老板批准之后，预算就那么点，一旦有特殊事件发生，自己就会比较被动。